Warum sind Eigenmarken für viele Händler und Kunden so attraktiv?

Vor rund 40 Jahren tauchten Eigenmarken erstmals im deutschen Lebensmitteleinzelhandel auf. Seit einigen Jahren liegt ihr Marktanteil bei rund 37 % . Über diese rasante Entwicklung, Kundenerwartungen und Trends hat MPulse mit dem Markenexperten Dr. Oliver Errichiello gesprochen. Seine Einschätzungen und Prognosen auf einen Blick.

Die Wahl: Shampoo © iStock.com/FredFroese

Sind Eigenmarkenprodukte genauso gut wie die renommierter Markenhersteller?

Dank gesetzlicher Regelungen sind der Lebensmittelstandard und damit auch die Qualität von Eigenmarken in Deutschland sehr hoch. Außerdem stehen die Händler mit ihrem guten Namen für die Qualität ihrer Produkte ein und viele Kunden wissen mittlerweile, dass hinter einer Eigenmarke meistens ein sehr bekannter und renommierter Markenhersteller steckt. Kein Wunder, dass preisbewusste Käufer gerne zur Eigenmarke greifen, um ihre Alltagsbedürfnisse zu befriedigen, statt zur oft gleichwertigen, aber teureren Herstellermarke.

Warum ist die Auswahl bei den Eigenmarken oft begrenzt?

Mango, Brombeer-Vanille oder Apfelstrudel? Wer beim Joghurt ständig neue Geschmäcker ausprobieren will, wird eher beim Markenhersteller glücklich. Bei den Eigenmarken gilt dagegen die Konzentration auf einige wenige Standardvarianten wie Erdbeere und Pfirsich. So lassen sich große Mengen zu günstigen Preisen produzieren – bei gleichzeitig guter Leistung beziehungsweise Qualität.

Einkäuferin vor Regal © iStock.com/SteveDebenport
Luxuseinkäuferin  © iStock.com/Instants

Können Eigenmarken auch Luxusbedürfnisse erfüllen?

Am Anfang mussten Eigenmarken vor allem billig sein und Basisbedürfnisse befriedigen. Entsprechend einfach waren auch die Verpackungen gestaltet. Doch mit dem zunehmenden Konkurrenzkampf der Händler ab Mitte der 1990er Jahre setzte eine Aufwertung ein. Die Händler positionierten sich selbst als Marke und entwickelten auch ihr Eigenmarkensortiment weiter – von Basis bis Premium und Bio. Einige Discounter bieten mittlerweile im Rahmen von Sonderaktionen sogar Luxusartikel an. Dieses Vereinbaren von eigentlich Unvereinbarem – in der Markensoziologie Wunderstruktur genannt – bringt Menschen zum Aufhorchen und macht diese Eigenmarken erfolgreich.

Eigenmarken bei METRO

Eigenmarken spielen auch bei METRO eine wichtige Rolle. Deshalb wird in allen METRO Cash & Carry Märkten 2018 das Jahr der Eigenmarken gefeiert. Mit METRO Professional, METRO Chef und METRO Premium stehen dabei drei Preis- und Qualitätskategorien zu Auswahl, die verschiedene Kundenbedürfnisse bedienen.

Wird der Eigenmarkenanteil im Lebensmittelbereich immer weiter steigen?

Der Anteil von Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel liegt mittlerweile bei gut 37 %. Durch die Einführung von Premium- und Biosegmenten ist eine weitere Aufwertung und Angleichung an die Markenartikel zu erwarten. Herstellermarken verdrängen, werden sie aber nicht. Der Kunde möchte beim Einkauf in den bunten Garten der Markenartikel eintauchen. Wenn man ihm das nimmt, nimmt auch das Einkaufserlebnis schaden. Das heißt, es ist auch im ureigenen Interesse der Händler, einen ausgewogenen und vielfältigen Marken-Mix zu bieten.

Markthalle Krefeld
Champagner © iStock.com/ShotShare

Wann greifen Verbraucher zu Eigenmarke, wann zum Herstellerprodukt?

Gekauft werden Eigenmarken vor allem für den täglichen Konsum. Wer sich im Alltag etwas gönnen möchte – weil er Geburtstag hat, einen schlechten Tag hatte oder seinen Gästen zeigen will, dass er sich etwas leisten kann –, greift hingegen auch mal zum Getränk vom Markenhersteller. Denn hier wird über die Werbung und die Produktverpackung eine entsprechende Imagewelt aufgebaut und transportiert.

 


Über ... Oliver Errichiello

Oliver Errichiello ist Geschäftsführer und Gründer des Büros für Markenentwicklung. Zu den Arbeitsschwerpunkten des Sozioökonomen und Markensoziologen gehören Markenanalysen, Operative Werbe- und Digitalisierungsstrategien sowie Grüne Markenführung.

Büro für Markenentwicklung