Waren Bewegen

Wie dem E-Grocery-Markt in Russland der Durchbruch gelang

Lange wurde in Russland überwiegend offline eingekauft. Doch spätestens seit Corona ist der Online-Lebensmittelkauf auch im flächenmäßig größten Land der Erde Trend. Die Zutaten zum Erfolgsrezept für den E-Grocery-Handel bei METRO: gute Vorbereitung, Lernfähigkeit und starke Partnerschaften.

Die erste Welle des Coronavirus kam im Frühjahr 2020 auch nach Russland. Um eine Ausbreitung zu verhindern, kündigte die Regierung schnell „arbeitsfreie Tage" an. Viele Unternehmen schickten ihre Mitarbeiter ins Homeoffice oder schlossen vorübergehend ganz. Die Folge: ein explosives Wachstum der Online-Verkäufe. Im Internet spielen schließlich weder Kontaktbeschränkungen noch Öffnungszeiten eine Rolle, und auch die Warenverfügbarkeit sieht deutlich anders aus als im stationären Geschäft. Dazu treibt eine wachsende Konsumkultur immer mehr Kunden generell dazu, einzukaufen – auch online.

Der E-Grocery-Markt umfasst Online-Händler und -Marktplätze, die Lebensmittel verkaufen, Online-Shops von Offline-Händlern, Lieferdienste, Online-Shops von Lebensmittelherstellern und Express-Lieferdienste. METRO kommt hier als Großhändler ins Spiel. „Zu dem Zeitpunkt, als der Lockdown in Russland begann, war die Benutzeroberfläche fertig, wir hatten genügend Produkte in unseren Filialen, unsere Lieferkette war größtenteils bereit und wir waren aus technologischer Sicht so gut wie möglich vorbereitet“, erinnert sich Martin Schumacher, CEO von METRO Cash & Carry Russland. „Aber die Anzahl der Mitarbeiter war der Engpass. Denn um auf die plötzlich so große Nachfrage vorbereitet zu sein, müsste man Hunderte von Kommissionierern haben. Es hat uns und unsere Partner Zeit gekostet, die Leute zu rekrutieren und zu schulen. Das war der schwierigste Aspekt. Nachdem wir aber dann den Prozess angepasst hatten, begann schnell ein vielfältiges Wachstum."

METRO entschied sich in Russland für ein Modell der Zusammenarbeit mit Lieferpartnern, die eine flexible Reaktion auf die Marktbedürfnisse ermöglicht. Dieses Modell wird B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer) genannt. Der Grundgedanke: ein Händler arbeitet nicht direkt mit den Kunden, sondern die Partner. Das heißt, dass Kunden ihre Bestellung auf der Website von METRO oder auf der Website des Partners aufgeben; dann wird die Bestellung vom Partner kommissioniert und geliefert. Dieses Betriebsmodell ermöglicht es, sich auf die Sicherung der Bestände und den Betrieb in den Märkten zu konzentrieren, anstatt eigenes Lieferpersonal aufzubauen oder in eine eigene Logistik zu investieren.

E-Grocery-Markt in Russland: METRO Großmarkt

METRO arbeitet mit dem B2B2C-Modell in Russland mit mittlerweile 20 Lieferpartnern zusammen. Wichtigster strategischer Partner ist die Firma Sbermarket. Zum Wachstum trug dabei auch die Entscheidung bei, in den METRO Märkten spezielle Betriebsbereiche für den Lieferservice einzurichten. Kommissionierer und Kuriere können in diesen 500 oder mehr Quadratmeter großen Zonen die Bestellungen schneller ausführen, als wenn sie durch den gesamten Großmarkt stöbern müssten. Ein weiterer Erfolgsfaktor war die Einführung von kleinformatigen Dark Stores in den METRO Märkten. Sie sind darauf ausgelegt, Waren ausschließlich für den Online-Vertriebskanal zu lagern. In den Dark Stores kann so ein garantierter Bestand an online stark nachgefragten Waren gelagert werden, um das Vorgreifen durch Kunden im Markt auszuschließen.

Während METRO Russland als Großhändler vor allem das Gastgewerbe und kleine Händler bedient, wurde die Reichweite über die E-Grocery-Partner auch auf Endverbraucher ausgeweitet. Der HoReCa- und Trader-Kundenstamm ist langjährig; viele Kunden kaufen seit 10 bis 20 Jahren bei METRO ein. Auch unter denjenigen, die nun online einkaufen, finden sich viele dieser langjährigen METRO Kunden, wobei Frauen den größeren Anteil darstellen. Was das Sortiment betrifft, so hat der virtuelle Warenkorb einen hohen Anteil an Waren des täglichen Bedarfs wie Tiefkühlware, Obst und Gemüse sowie Ultrafrische-Ware. Der Anteil von Frischprodukten im Warenkorb erreicht meist bis zu 40 %. 
„Es ist ein bewussterer Kauf. Kunden setzen auf das Bedürfnis nach Qualitätsware und sind auch bereit, etwas mehr dafür auszugeben“, erklärt Alexander Fedosov, Marketing & E-Commerce Director von METRO Cash & Carry in Russland. Mehr als 10 % der Online-Verkäufe sind übrigens Eigenmarkenartikel, beispielsweise METRO Chef. Rund 65 % der Bestellungen werden in der Regel noch am selben Tag ausgeliefert, der Rest am nächsten Tag. Pandemiebedingt war das zuletzt allerdings nicht immer möglich; gerade im 1. Lockdown mussten die Kunden manchmal warten. Auch deshalb wurde bereits an einer Expresslieferung gearbeitet. Mit dem Partner Yandex können Lieferzeiten von weniger als 2 Stunden angeboten werden. Martin Schumacher: „Wir sind sehr stolz darauf, dass wir in so kurzer Zeit gemeinsam mit unseren Partnern eine der führenden Positionen im E-Großhandel einnehmen konnten.“

METRO in Russland: Ein vielschichtiger Markt

METRO ist in Russland in 51 Regionen des Landes vertreten und betreibt 93 METRO Cash & Carry Märkte sowie die Partner-Franchisekette Fasol, die mehr als 1.700 Märkte umfasst. Der Gesamtumsatz des Unternehmens beträgt mehr als 2 Mrd. €. Das Belieferungsgeschäft ist dabei ein wesentlicher Aspekt: Bereits 2019 lieferte METRO in Moskau und Jekaterinburg aus. Zu Beginn der Pandemie im März 2020 konnten dann schon rund 2 Dutzend Städte beliefert werden. Der Löwenanteil des Umsatzes kommt heute aus Moskau, St. Petersburg, Jekaterinburg, Rostow am Don und Samara. „Der Anteil des Online-Vertriebskanals beträgt mittlerweile rund 10 %. Dies ist wahrscheinlich die größte Zahl in Mittel- und Osteuropa. Vor einem Jahr waren es 3 %, was bedeutet, dass wir strukturell um das dreifache gewachsen sind“, sagt Alexander Fedosov.


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