Sind die Kunden von heute die Macher von morgen?

In den 80er Jahren war das Einkaufserlebnis noch überschaubar: Frau Kramer besucht Metzger Weber, bestellt, bezahlt und geht nach Hause. 25 Jahre später: Frau Kramer lässt sich ihr Schnitzel-Spezial aus dem Weber-Newsletter bequem nach Hause liefern. Und heute? Da sucht sie ihr Steak schon aus, während das Rind noch auf der Weide steht.

Die Digitalisierung macht‘s möglich: Über die Online-Plattform kaufnekuh.de können Verbraucher ihr persönliches Fleischpaket vorbestellen. Ein Klick aufs digitale Rind genügt. Sind sämtliche Teile verkauft, wird geschlachtet und die Ware frisch ins Haus geliefert. Das ist nicht nur nachhaltig und rückverfolgbar - es schafft auch eine Verbindung zwischen Konsument und Produkt, noch bevor letzteres überhaupt verkaufsfertige Ware ist.

Wo das Kundenerlebnis einst erst beim Verkauf begann, startet es heute schon beim Gedanken an das Produkt - mit weitreichenden Folgen für Hersteller, Handel und Kunden. Das nutzt beispielsweise Mymuesli. Das Passauer Unternehmen hat sich in den vergangenen zehn Jahren mit selbst zusammenstellbarem Müsli einen Namen gemacht. Während Mymuesli vor allem auf Individualisierung setzt, steht beim Outdoor-Spezialisten Gore die Funktionalität des Produkts im Mittelpunkt: Für die Allwetterjacke von morgen holen sich die Entwickler schon heute gerne mal Extremsportler und Klimaexperten mit ins Team. "In der Vergangenheit haben wir die Konsumenten als Zielgruppe angesehen, jetzt betrachten wir sie als Mitgestalter", erklärt Gore-Innovationsexpertin Birgit Schaldecker.

So unterschiedlich die Umsetzung, so einheitlich die Ausgangsfrage: Wer weiß besser, was der Kunde will als der Kunde selbst? Und so mischen Verbraucher immer wieder neu ihr Lieblings-Müsli zusammen, stimmen online über selbst kreierte Burger-Varianten ab und tauschen sich in Corporate-Foren über die perfekte Windelpassform aus. Es sind Produkte, die in Co-Kreation mit dem potenziellen Käufer entstehen. Und das Verständnis des Kundenerlebnisses grundlegend verändern.

Für Unternehmen eröffnet dieser Wandel enorme Chancen. Ein Beispiel sind die Jungs des Modelabels Asket. Erfolgstreiber des schwedischen Start-ups ist ein zeitloses Sweatshirt, das auf Basis des Feedbacks von über 300 Kunden und mehreren Sport-Praxistests entworfen wurde. Allein die Beta-Version des angesagten Stöffchens war innerhalb von nur 30 Minuten ausverkauft. Auch hier zeigt sich: Produkte, die gemeinsam mit dem Konsumenten entwickelt werden, können die Bindung und das Vertrauen der Verbraucher zur Marke entscheidend steigern. Zugleich sind sie Grundlage für loyale Communities, deren Mitglieder auch noch freiwillig zu Testimonials und Mitarbeitern werden.

Ganz gleich, ob stärkere Markenbindung, innovative Ideen oder die Abgrenzung vom Wettbewerb: Hersteller sollten die klassische Vorstellung über ihr Kundenerlebnis grundlegend überdenken. Steve Jobs tat es bereits 1997: "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology." Das bedeutet, Rahmenbedingungen zu schaffen, um Kunden möglichst früh in die Produktentwicklung miteinzubeziehen. Denn so lassen sich völlig neue Potenziale erschließen.

Das gilt auch für den Handel als Akteur zwischen Produzent und Konsument. Wegen der immer flexibleren Möglichkeiten im digitalen Direktvertrieb müssen sich Handelsunternehmen jedoch künftig viel stärker als Lösungsanbieter positionieren, die nicht nur Produkte im Regal vorrätig haben, sondern mit Blick auf die Kundenbedürfnisse weiterdenken. Etwa mit digitalen Services, die einen echten Mehrwert im Zusammenspiel von Produkt und Konsument schaffen. Das kann beispielsweise eine Rückverfolgungslösung sein, die konkrete Informationen zur Herkunft und Verarbeitung von Produkten bietet. Was das alles für Frau Kramer und die anderen Verbraucher bedeutet? Vor allem mehr Möglichkeiten zur Partizipation, neue Feedback-Kanäle und innovative Produkte, die immer individueller auf die Wünsche des Einzelnen zugeschnitten sind.