Choisir les raisins secs dans le muesli le matin ? C'est de l'histoire ancienne - car aujourd'hui, le client décide lui-même des ingrédients qui composent le muesli ou du mélange de grains de café. Et cela rend heureux. La participation conduit à la satisfaction du client. Une chance pour les fabricants et les distributeurs.
Dans les années 80, l'expérience d'achat était encore gérable : Madame Kramer rendait visite au boucher Weber, commandait, payait et rentrait chez elle. 25 ans plus tard : Madame Kramer se fait livrer confortablement chez elle son escalope spéciale de la newsletter Weber. Et aujourd'hui ? Elle choisit déjà son steak alors que le bœuf est encore dans le pré.
La numérisation le rend possible : via la plateforme en ligne kaufnekuh.de, les consommateurs peuvent pré-commander leur colis de viande personnel. Un clic sur le bœuf numérique suffit. Une fois tous les morceaux vendus, ils sont abattus et la marchandise est livrée fraîche à domicile. Ce n'est pas seulement durable et traçable - cela crée aussi un lien entre le consommateur et le produit, avant même que ce dernier ne soit prêt à être vendu.
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Alors que l'expérience client ne commençait autrefois qu'au moment de la vente, elle commence aujourd'hui dès que l'on pense au produit - avec des conséquences importantes pour les fabricants, le commerce et les clients. C'est ce qu'utilise par exemple Mymuesli. L'entreprise de Passau s'est fait un nom au cours des dix dernières années avec des céréales à composer soi-même. Tandis que Mymuesli mise avant tout sur l'individualisation, le spécialiste de l'outdoor Gore place la fonctionnalité du produit au centre de ses préoccupations : pour la veste tous temps de demain, les développeurs n'hésitent pas à faire appel aujourd'hui à des sportifs de l'extrême et à des experts en climatologie dans leur équipe. "Par le passé, nous considérions les consommateurs comme un groupe cible, maintenant nous les considérons comme des co-créateurs", explique Birgit Schaldecker, experte en innovation chez Gore.
Si la mise en œuvre est différente, la question de départ est uniforme : qui sait mieux ce que veut le client que le client lui-même ? Et c'est ainsi que les consommateurs mélangent sans cesse leurs céréales préférées, votent en ligne sur des variantes de burgers qu'ils ont eux-mêmes créées et échangent sur des forums d'entreprise sur la forme parfaite des couches. Ce sont des produits qui naissent en co-création avec l'acheteur potentiel. Et modifient fondamentalement la compréhension de l'expérience client.
Pour les entreprises, ce changement ouvre d'énormes opportunités. Les garçons de la marque de mode Asket en sont un exemple. Le moteur du succès de la start-up suédoise est un sweat-shirt intemporel qui a été conçu sur la base du feedback de plus de 300 clients et de plusieurs tests sportifs pratiques. La version bêta de ce vêtement très tendance a été vendue en 30 minutes seulement. Une fois de plus, on constate que les produits développés en collaboration avec les consommateurs peuvent augmenter de manière décisive l'attachement et la confiance des consommateurs envers la marque. En même temps, ils constituent la base de communautés loyales dont les membres deviennent volontairement des témoins et des collaborateurs.
Qu'il s'agisse de renforcer l'attachement à la marque, de trouver des idées innovantes ou de se démarquer de la concurrence, les fabricants devraient repenser fondamentalement la conception classique de leur expérience client. Steve Jobs le faisait déjà en 1997 : "You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology". Cela signifie créer des conditions cadres pour impliquer les clients le plus tôt possible dans le développement des produits. Car c'est ainsi que l'on peut exploiter des potentiels entièrement nouveaux.
Cela vaut également pour le commerce en tant qu'acteur entre le producteur et le consommateur. En raison des possibilités toujours plus flexibles de la vente directe numérique, les entreprises commerciales doivent toutefois se positionner à l'avenir beaucoup plus fortement comme des fournisseurs de solutions qui ne se contentent pas d'avoir des produits en stock dans les rayons, mais qui poursuivent leur réflexion en tenant compte des besoins des clients. Par exemple avec des services numériques qui créent une véritable valeur ajoutée dans l'interaction entre le produit et le consommateur. Il peut s'agir par exemple d'une solution de traçabilité qui offre des informations concrètes sur l'origine et la transformation des produits. Ce que tout cela signifie pour Mme Kramer et les autres consommateurs ? Avant tout, davantage de possibilités de participation, de nouveaux canaux de feed-back et des produits innovants de plus en plus personnalisés en fonction des souhaits de chacun.