Ganz gleich, ob stärkere Markenbindung, innovative Ideen oder die Abgrenzung vom Wettbewerb: Hersteller sollten die klassische Vorstellung über ihr Kundenerlebnis grundlegend überdenken. Steve Jobs tat es bereits 1997: "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology." Das bedeutet, Rahmenbedingungen zu schaffen, um Kunden möglichst früh in die Produktentwicklung miteinzubeziehen. Denn so lassen sich völlig neue Potenziale erschließen.
Das gilt auch für den Handel als Akteur zwischen Produzent und Konsument. Wegen der immer flexibleren Möglichkeiten im digitalen Direktvertrieb müssen sich Handelsunternehmen jedoch künftig viel stärker als Lösungsanbieter positionieren, die nicht nur Produkte im Regal vorrätig haben, sondern mit Blick auf die Kundenbedürfnisse weiterdenken. Etwa mit digitalen Services, die einen echten Mehrwert im Zusammenspiel von Produkt und Konsument schaffen. Das kann beispielsweise eine Rückverfolgungslösung sein, die konkrete Informationen zur Herkunft und Verarbeitung von Produkten bietet. Was das alles für Frau Kramer und die anderen Verbraucher bedeutet? Vor allem mehr Möglichkeiten zur Partizipation, neue Feedback-Kanäle und innovative Produkte, die immer individueller auf die Wünsche des Einzelnen zugeschnitten sind.