Marki własne po raz pierwszy pojawiły się na niemieckim rynku detalicznej sprzedaży żywności około 40 lat temu. Ich udział w rynku stale rośnie. MPULSE rozmawiało z ekspertem ds. marek Oliverem Errichiello o szybkim rozwoju, oczekiwaniach klientów i trendach. Jego oceny i prognozy w skrócie.
Czy produkty marek własnych są tak samo dobre jak produkty renomowanych producentów?
Dzięki regulacjom prawnym standardy żywności, a tym samym jakość marek własnych w Niemczech są bardzo wysokie. Ponadto sprzedawcy detaliczni ręczą za jakość swoich produktów swoim dobrym imieniem, a wielu klientów wie, że za marką własną zwykle stoi znany i renomowany producent. Nic dziwnego, że klienci zwracający uwagę na cenę chętnie kupują markę własną, aby zaspokoić swoje codzienne potrzeby, zamiast często równoważnej, ale droższej marki producenta.
Dlaczego wybór marek własnych jest często ograniczony?
Mango, jeżyna z wanilią czy strudel jabłkowy? Każdy, kto chce stale próbować nowych smaków jogurtów, będzie bardziej zadowolony z markowych producentów. Z drugiej strony marki własne koncentrują się na kilku standardowych smakach, takich jak truskawkowy i brzoskwiniowy. Pozwala to na produkcję dużych ilości w korzystnych cenach - przy jednoczesnym zachowaniu dobrej wydajności i jakości.
Czy marki własne mogą również zaspokajać potrzeby luksusowe?
Na początku marki własne musiały być tanie i zaspokajać podstawowe potrzeby. Opakowania były odpowiednio proste. Jednak wraz z rosnącą konkurencją między detalistami, począwszy od połowy lat 90-tych, rozpoczęło się przewartościowanie. Detaliści pozycjonowali się jako marki, a także rozwijali asortyment marek własnych - od podstawowych po premium i organiczne. Niektóre dyskonty oferują obecnie nawet produkty luksusowe w ramach specjalnych promocji. To pogodzenie tego, co w rzeczywistości jest niekompatybilne - znane jako cudowna struktura w socjologii marki - sprawia, że ludzie siadają i zwracają uwagę, a marki własne odnoszą sukces.
Marki własne METRO stanowią około 20% asortymentu sklepu. Produkty te są precyzyjnie dostosowane do potrzeb głównych grup klientów. Są one opracowywane wspólnie z firmami cateringowymi i detalistami, aby zapewnić, że spełniają wszystkie wymagania dotyczące jakości i obsługi. Marki własne są również główną dźwignią przekładającą strategię zrównoważonego rozwoju METRO bezpośrednio na produkty.
METRO sprzedaje ponad 500 produktów ekologicznych pod własną marką na całym świecie, z czego 100 produktów zostało opracowanych na poziomie międzynarodowym, a 400 na poziomie regionalnym. Marki własne METRO odzwierciedlają lokalne warunki i różnorodne potrzeby klientów, dlatego liczba produktów ekologicznych na półkach różni się w zależności od kraju.
Zainteresowanie klientów zrównoważonym rozwojem zostało również potwierdzone w ankiecie przeprowadzonej wśród klientów METRO we wszystkich krajach METRO.
Czy udział marek własnych w sektorze spożywczym będzie nadal rósł?
Udział marek własnych w detalicznym sektorze spożywczym wynosi obecnie 37%. Oczekuje się, że wprowadzenie segmentów premium i organicznych doprowadzi do dalszej modernizacji i harmonizacji z produktami markowymi. Nie wyprą one jednak marek producentów. Podczas zakupów klienci chcą zanurzyć się w kolorowym ogrodzie markowych produktów. Jeśli zostanie to odebrane, ucierpi na tym również doświadczenie zakupowe. Oznacza to, że w interesie sprzedawców detalicznych leży oferowanie zrównoważonej i zróżnicowanej gamy marek.
Dzięki Aro, METRO Chef i METRO Professional oraz METRO Premium, do wyboru są różne kategorie cenowe i jakościowe, które zaspokajają różne potrzeby klientów. Ryż Carnaroli został właśnie uhonorowany nagrodą "International Salute to Excellence Award "*. Oprócz innowacyjnego opakowania, "król włoskich odmian ryżu" charakteryzuje się doskonałą absorpcją płynów. Skutkuje to teksturą al dente podczas przygotowywania aksamitnego risotto, które jest doceniane przez szefów kuchni na całym świecie.
*Nagroda tajest przyznawana raz w roku przez Stowarzyszenie Producentów Marek Własnych (PLMA). Wyróżniane są przekonujące produkty marek własnych.
Kiedy konsumenci kupują marki własne, a kiedy produkty producentów?
Marki własne są kupowane głównie do codziennej konsumpcji. Jednak ci, którzy chcą zafundować sobie coś na co dzień - ponieważ mają urodziny, mieli zły dzień lub chcą pokazać swoim gościom, że mogą sobie na coś pozwolić - czasami sięgają po napój od producenta marki. Dzieje się tak, ponieważ reklama i opakowanie produktu są wykorzystywane do tworzenia i przekazywania odpowiedniego wizerunku.
Oliver Errichiello jest dyrektorem zarządzającym i założycielem Büro für Markenentwicklung. Socjoekonomista i socjolog marki koncentruje się na analizach marki, reklamie operacyjnej i strategiach cyfryzacji oraz zarządzaniu zieloną marką.