I marchi privati sono apparsi per la prima volta sul mercato tedesco della distribuzione alimentare circa 40 anni fa. E la loro quota di mercato è in crescita. MPULSE ha parlato con l'esperto di marchi Oliver Errichiello del rapido sviluppo, delle aspettative dei clienti e delle tendenze. Le sue valutazioni e previsioni in sintesi.
I prodotti a marchio privato sono altrettanto buoni di quelli dei produttori di marchi rinomati?
Grazie alle norme di legge, gli standard alimentari e quindi anche la qualità dei marchi privati in Germania sono molto elevati. Inoltre, i rivenditori garantiscono la qualità dei loro prodotti con il loro buon nome e molti clienti sanno che di solito dietro a un marchio privato c'è un produttore noto e rinomato. Non c'è da stupirsi che gli acquirenti attenti al prezzo scelgano volentieri un marchio privato per soddisfare le loro esigenze quotidiane, invece di un marchio del produttore spesso equivalente ma più costoso.
Perché la scelta dei marchi privati è spesso limitata?
Mango, vaniglia e more o strudel di mele? Chi vuole provare sempre nuovi gusti di yogurt sarà più soddisfatto dei produttori di marca. Le marche private, invece, tendono a concentrarsi su alcuni gusti standard, come fragola e pesca. Ciò consente di produrre grandi quantità a prezzi vantaggiosi, con buone prestazioni e qualità allo stesso tempo.
I marchi privati possono soddisfare anche esigenze di lusso?
All'inizio, i marchi privati dovevano essere economici e soddisfare le esigenze di base. Il packaging era di conseguenza semplice. Tuttavia, con la crescente concorrenza tra i rivenditori a partire dalla metà degli anni '90, è iniziata una rivalutazione. I rivenditori si sono posizionati come marchi e hanno sviluppato anche le loro gamme a marchio proprio, da quelle di base a quelle premium e biologiche. Alcuni discount offrono persino articoli di lusso nell'ambito di promozioni speciali. Questa riconciliazione di ciò che è in realtà incompatibile - nota come struttura miracolosa nella sociologia dei marchi - fa sì che la gente si alzi e prenda nota e fa sì che questi marchi propri abbiano successo.
I marchi propri di METRO rappresentano circa il 20% dell'assortimento del negozio. I prodotti sono esattamente adattati alle esigenze dei gruppi di clienti principali. Vengono sviluppati insieme a ristoratori e rivenditori per garantire che soddisfino tutti i requisiti di qualità e manipolazione. I marchi propri sono anche una leva importante per tradurre la strategia di sostenibilità di METRO direttamente nei prodotti.
METRO vende più di 500 prodotti biologici a marchio proprio in tutto il mondo, di cui 100 prodotti sono stati sviluppati a livello internazionale e 400 a livello regionale. I marchi propri di METRO riflettono le condizioni locali e un'ampia varietà di esigenze dei clienti, motivo per cui il numero di prodotti biologici presenti sugli scaffali varia da Paese a Paese.
L'interesse dei clienti per la sostenibilità è stato confermato anche da un sondaggio condotto in tutti i Paesi METRO.
La percentuale di marchi privati nel settore alimentare continuerà a crescere?
La quota dei marchi privati nel settore della vendita al dettaglio di prodotti alimentari è attualmente pari a un buon 37%. L'introduzione dei segmenti premium e biologico dovrebbe portare a un ulteriore miglioramento e armonizzazione con i prodotti di marca. Tuttavia, non sostituiranno i marchi dei produttori. Quando fanno la spesa, i clienti vogliono immergersi nel giardino colorato dei prodotti di marca. Se questo viene meno, anche l'esperienza di acquisto ne risentirà. Ciò significa che è anche nell'interesse dei rivenditori offrire un mix di marchi equilibrato e diversificato.
Con Aro, METRO Chef & METRO Professional e METRO Premium, è possibile scegliere tra diverse categorie di prezzo e qualità per soddisfare le diverse esigenze dei clienti. Il riso Carnaroli è stato appena premiato con un "International Salute to Excellence Award "*. Oltre che per il suo packaging innovativo, il "re dei risi italiani" si distingue per l'eccellente assorbimento dei liquidi. Questo si traduce in una consistenza al dente nella preparazione di un risotto vellutato, apprezzato dagli chef di tutto il mondo.
*Questopremio viene assegnato una volta all'anno dalla Private Label Manufacturers Association (PLMA). Il premio premia i prodotti a marchio privato più convincenti.
Quando i consumatori acquistano i marchi privati e quando i prodotti del produttore?
I marchi propri vengono acquistati principalmente per il consumo quotidiano. Tuttavia, coloro che desiderano concedersi qualcosa su base giornaliera - perché è il loro compleanno, hanno avuto una brutta giornata o vogliono dimostrare ai loro ospiti che possono permettersi qualcosa - a volte scelgono una bevanda del produttore del marchio. Questo perché la pubblicità e il packaging dei prodotti servono a creare e trasmettere un'immagine corrispondente.
Oliver Errichiello è amministratore delegato e fondatore del Büro für Markenentwicklung. Il socio-economista e sociologo del marchio si occupa di analisi del marchio, strategie operative di pubblicità e digitalizzazione e gestione del marchio verde.