Les marques propres sont apparues pour la première fois dans le commerce alimentaire allemand il y a environ 40 ans. Et leur part de marché ne cesse de croître. MPULSE s'est entretenu avec Oliver Errichiello, expert en marques, sur cette évolution rapide, les attentes des clients et les tendances. Aperçu de ses estimations et prévisions.
Les produits de marque propre sont-ils aussi bons que ceux de marques renommées ?
Grâce aux réglementations légales, les normes alimentaires et donc la qualité des produits de marque propre sont très élevées en Allemagne. En outre, les commerçants se portent garants de la qualité de leurs produits grâce à leur bonne réputation et de nombreux clients savent désormais que derrière une marque de distributeur se cache généralement un fabricant de marque très connu et renommé. Il n'est donc pas étonnant que les acheteurs soucieux des prix se tournent volontiers vers les marques de distributeurs pour satisfaire leurs besoins quotidiens, plutôt que vers les marques de fabricants, souvent équivalentes mais plus chères.
Pourquoi le choix est-il souvent limité pour les marques propres ?
Mangue, mûre-vanille ou strudel aux pommes ? Si l'on veut tester constamment de nouveaux goûts en matière de yaourt, on trouvera plutôt son bonheur chez les fabricants de marque. Pour les marques propres, en revanche, la concentration sur quelques variantes standard comme la fraise et la pêche est de mise. Il est ainsi possible de produire de grandes quantités à des prix avantageux, tout en bénéficiant d'une bonne performance ou d'une bonne qualité.
Les marques propres peuvent-elles aussi répondre à des besoins de luxe ?
Au début, les marques propres devaient surtout être bon marché et répondre à des besoins de base. Les emballages étaient donc conçus de manière simple. Mais avec l'augmentation de la concurrence entre les distributeurs à partir du milieu des années 1990, une revalorisation a eu lieu. Les distributeurs se sont positionnés en tant que marques et ont développé leur propre gamme de produits, de la base au premium et au bio. Certains discounters proposent même des articles de luxe dans le cadre d'actions spéciales. Cette conciliation de ce qui est en fait inconciliable - appelée structure miraculeuse en sociologie des marques - fait réagir les gens et fait le succès de ces marques propres.
Les marques propres METRO représentent environ 20 % de l'offre en surface. Dans ce contexte, les produits sont parfaitement adaptés aux besoins des groupes de clients clés. Ils sont développés en collaboration avec les restaurateurs et les détaillants afin de garantir qu'ils répondent à toutes les exigences en matière de qualité et de manipulation. Les marques propres sont également un grand levier pour traduire directement la stratégie de durabilité de METRO en produits.
Dans le monde entier, METRO propose plus de 500 produits biologiques sous sa propre marque, dont 100 sont des produits internationaux et 400 des produits régionaux. Les marques propres METRO reflètent les conditions locales et les besoins des clients les plus divers, c'est pourquoi le nombre de produits bio dans les rayons varie d'un pays à l'autre.
L'intérêt des clients pour la durabilité a également été confirmé par une enquête METRO auprès des clients dans tous les pays METRO.
La part des marques propres dans le secteur alimentaire va-t-elle continuer à augmenter ?
La part des marques propres dans le commerce alimentaire de détail s'élève aujourd'hui à un peu plus de 37 %. Avec l'introduction de segments haut de gamme et bio, on peut s'attendre à une nouvelle revalorisation et à un alignement sur les articles de marque. Les marques de fabricants les supplantent, mais ne le feront pas. Lors de ses achats, le client veut se plonger dans le jardin coloré des articles de marque. Si on le prive de cela, l'expérience d'achat en pâtira également. Cela signifie qu'il est également dans l'intérêt des commerçants de proposer un mélange de marques équilibré et diversifié.
Avec Aro, METRO Chef & METRO Professional et METRO Premium, différentes catégories de prix et de qualité sont disponibles pour répondre aux différents besoins des clients. Le riz Carnaroli vient d'être récompensé par un "International Salute to Excellence Award "*. Outre son emballage innovant, le "roi des riz italiens" se distingue par une excellente absorption des liquides. Il permet ainsi d'obtenir une texture al dente lors de la préparation d'un risotto velouté, apprécié par les cuisiniers du monde entier.
*Ceprix est décerné une fois par an par la "Private Label Manufacturers Association (PLMA). Ils récompensent les articles de marque propre convaincants.
Quand les consommateurs optent-ils pour une marque de distributeur ou pour un produit de fabricant ?
Les marques de distributeur sont surtout achetées pour la consommation quotidienne. Ceux qui veulent se faire plaisir au quotidien - parce que c'est leur anniversaire, parce qu'ils ont passé une mauvaise journée ou parce qu'ils veulent montrer à leurs invités qu'ils peuvent se permettre quelque chose - se tournent en revanche parfois vers la boisson du fabricant de marque. Car dans ce cas, un univers d'image correspondant est construit et véhiculé par la publicité et l'emballage du produit.
Oliver Errichiello est directeur et fondateur du Büro für Markenentwicklung. Les domaines de travail de ce socio-économiste et sociologue des marques comprennent l'analyse des marques, les stratégies opérationnelles de publicité et de numérisation ainsi que la gestion verte des marques.