Özel markalar Alman gıda perakende pazarında ilk kez yaklaşık 40 yıl önce ortaya çıktı. Ve pazar payları giderek artıyor. MPULSE, marka uzmanı Oliver Errichiello ile hızlı gelişim, müşteri beklentileri ve trendler hakkında konuştu. Bir bakışta değerlendirmeleri ve tahminleri.
Özel markalı ürünler, tanınmış marka üreticilerinin ürünleri kadar iyi mi?
Yasal düzenlemeler sayesinde Almanya'da gıda standartları ve dolayısıyla özel markalı ürünlerin kalitesi çok yüksektir. Buna ek olarak, perakendeciler iyi isimleriyle ürünlerinin kalitesine kefil oluyor ve birçok müşteri artık özel etiketin arkasında genellikle tanınmış ve ünlü bir marka üreticisinin olduğunu biliyor. Fiyat bilincine sahip müşterilerin günlük ihtiyaçlarını karşılamak için genellikle eşdeğer ancak daha pahalı olan üretici markası yerine kendi markalarını satın almak istemeleri şaşırtıcı değildir.
Özel markaların seçenekleri neden genellikle sınırlıdır?
Mango, böğürtlenli vanilya ya da elmalı strudel? Sürekli yeni yoğurt tatları denemek isteyen herkes marka üreticileri ile daha mutlu olacaktır. Öte yandan özel markalar çilek ve şeftali gibi birkaç standart aromaya odaklanma eğilimindedir. Bu da büyük miktarların uygun fiyatlarla üretilmesine olanak tanır - aynı zamanda iyi performans ve kaliteyle birlikte.
Özel markalar lüks ihtiyaçları da karşılayabilir mi?
Başlangıçta özel markaların ucuz olması ve temel ihtiyaçları karşılaması gerekiyordu. Ambalaj da buna uygun olarak basitti. Ancak 1990'ların ortalarından itibaren perakendeciler arasında artan rekabetle birlikte bir yeniden değerleme başladı. Perakendeciler kendilerini marka olarak konumlandırdı ve aynı zamanda temel ürünlerden premium ve organik ürünlere kadar kendi markalarını geliştirdi. Bazı indirim marketleri artık özel promosyonların bir parçası olarak lüks ürünler bile sunuyor. Marka sosyolojisinde mucize yapı olarak bilinen, aslında uyumsuz olan şeylerin bu şekilde uzlaştırılması, insanların dikkatini çekmekte ve bu kendi markalarını başarılı kılmaktadır.
METRO'nun kendi markaları, mağazanın ürün yelpazesinin yaklaşık %20'sini oluşturmaktadır. Ürünler, temel müşteri gruplarının ihtiyaçlarına tam olarak uyarlanmıştır. Tüm kalite ve kullanım gerekliliklerini karşıladıklarından emin olmak için yemek tedarikçileri ve perakendecilerle birlikte geliştirilirler. Kendi markaları, METRO'nun sürdürülebilirlik stratejisini doğrudan ürünlere dönüştürmek için de önemli bir kaldıraçtır.
METRO, dünya çapında 500'den fazla kendi markalı organik ürün satmaktadır; bunların 100'ü uluslararası, 400'ü ise bölgesel olarak geliştirilmiştir. METRO'nun kendi markaları yerel koşulları ve çok çeşitli müşteri ihtiyaçlarını yansıtmaktadır, bu nedenle raflardaki organik ürünlerin sayısı ülkeden ülkeye değişmektedir.
Müşterilerin sürdürülebilirliğe olan ilgisi, tüm METRO ülkelerinde yapılan bir METRO müşteri anketi ile de teyit edilmiştir.
Gıda sektöründe özel markaların oranı artmaya devam edecek mi?
Özel markaların gıda perakende sektöründeki payı şu anda %37 gibi iyi bir seviyede. Premium ve organik segmentlerin piyasaya sürülmesinin, markalı ürünlerde daha fazla iyileştirme ve uyuma yol açması beklenmektedir. Ancak bunlar üretici markalarının yerini almayacaktır. Müşteriler alışveriş yaparken kendilerini markalı ürünlerin renkli bahçesine bırakmak isterler. Bu ortadan kalkarsa, alışveriş deneyimi de zarar görecektir. Bu da perakendecilerin dengeli ve çeşitli bir marka karması sunmalarının kendi menfaatlerine olduğu anlamına gelmektedir.
Aro, METRO Chef & METRO Professional ve METRO Premium ile farklı müşteri ihtiyaçlarına hitap eden çeşitli fiyat ve kalite kategorileri arasından seçim yapılabilir. Carnaroli pirinci kısa bir süre önce "Uluslararası Mükemmelliğe Saygı Ödülü "* ile onurlandırılmıştır. Yenilikçi ambalajına ek olarak, "İtalyan pirinç çeşitlerinin kralı" mükemmel sıvı emilimi ile karakterize edilir. Bu da kadifemsi bir risotto hazırlarken tüm dünyadaki şefler tarafından takdir edilen al dente bir doku ortaya çıkarmaktadır.
*Buödül Private Label Manufacturers Association (PLMA) tarafından yılda bir kez verilmektedir. İkna edici özel markalı ürünleri onurlandırırlar.
Tüketiciler ne zaman özel markaları, ne zaman üretici ürünlerini satın alır?
Kendi markaları çoğunlukla günlük tüketim için satın alınıyor. Ancak, günlük olarak kendilerini bir şeylerle ödüllendirmek isteyenler - doğum günleri olduğu için, kötü bir gün geçirdikleri için veya misafirlerine bir şeyler alabileceklerini göstermek istedikleri için - bazen üretici markadan bir içeceğe ulaşırlar. Bunun nedeni, reklam ve ürün ambalajının uygun bir imaj yaratmak ve iletmek için kullanılmasıdır.
Oliver Errichiello, Büro für Markenentwicklung'un Genel Müdürü ve kurucusudur. Sosyo-ekonomist ve marka sosyoloğu, marka analizleri, operasyonel reklam ve dijitalleşme stratejileri ve yeşil marka yönetimine odaklanmaktadır.