Las marcas blancas aparecieron en el mercado minorista alemán de la alimentación hace unos 40 años. Y su cuota de mercado no deja de crecer. MPULSE habló con Oliver Errichiello, experto en marcas, sobre su rápido desarrollo, las expectativas de los clientes y las tendencias. Sus valoraciones y previsiones de un vistazo.
¿Son los productos de marca blanca tan buenos como los de los fabricantes de marcas de renombre?
Gracias a la normativa legal, el nivel alimentario y, por tanto, también la calidad de las marcas blancas en Alemania son muy elevados. Además, los minoristas avalan la calidad de sus productos con su buen nombre y muchos clientes saben ahora que detrás de una marca de distribuidor suele haber un fabricante de marca conocida y renombrada. No es de extrañar que a los compradores preocupados por el precio les guste elegir una marca de distribuidor para satisfacer sus necesidades cotidianas en lugar de la marca del fabricante, a menudo equivalente pero más cara.
¿Por qué suele ser limitada la oferta de marcas blancas?
¿Mango, vainilla con moras o strudel de manzana? Quien quiera probar constantemente nuevos sabores de yogur estará más contento con los fabricantes de marca. En cambio, las marcas blancas tienden a concentrarse en unos pocos sabores estándar, como fresa y melocotón. Esto permite producir grandes cantidades a precios favorables, con un buen rendimiento y calidad al mismo tiempo.
¿Pueden las marcas blancas satisfacer también necesidades de lujo?
Al principio, las marcas blancas debían ser baratas y satisfacer necesidades básicas. Los envases eran sencillos. Sin embargo, con la creciente competencia entre minoristas a partir de mediados de los noventa, comenzó una revalorización. Los minoristas se posicionaron como marcas y también desarrollaron sus propias gamas de marcas, desde las básicas hasta las premium y orgánicas. Algunos establecimientos de descuento ofrecen incluso artículos de lujo en promociones especiales. Esta reconciliación de lo que en realidad es incompatible -conocida como estructura milagrosa en la sociología de las marcas- hace que la gente se fije en ellas y hace que estas marcas propias tengan éxito.
Las marcas propias de METRO representan alrededor del 20% de la gama de productos de la tienda. Los productos se adaptan con precisión a las necesidades de los principales grupos de clientes. Se desarrollan conjuntamente con empresas de catering y minoristas para garantizar que cumplen todos los requisitos de calidad y manipulación. Las marcas propias son también una importante palanca para trasladar la estrategia de sostenibilidad de METRO directamente a los productos.
METRO vende más de 500 productos ecológicos de marca propia en todo el mundo, de los cuales 100 productos han sido desarrollados a nivel internacional y 400 a nivel regional. Las marcas propias de METRO reflejan las condiciones locales y una amplia variedad de necesidades de los clientes, razón por la cual el número de productos ecológicos en las estanterías varía de un país a otro.
El interés de los clientes por la sostenibilidad también fue confirmado por una encuesta de clientes de METRO en todos los países METRO.
¿Seguirá aumentando la proporción de marcas blancas en el sector alimentario?
La cuota de las marcas blancas en el sector minorista de la alimentación es ahora de un buen 37%. Se espera que la introducción de los segmentos premium y orgánico conduzca a una mayor mejora y armonización con los productos de marca. Sin embargo, no desplazarán a las marcas de fabricante. Al comprar, los clientes quieren sumergirse en el colorido jardín de los productos de marca. Si esto se elimina, la experiencia de compra también se resentirá. Esto significa que a los minoristas también les interesa ofrecer una mezcla de marcas equilibrada y diversa.
Con Aro, METRO Chef & METRO Professional y METRO Premium, se puede elegir entre varias categorías de precio y calidad que satisfacen las distintas necesidades de los clientes. El arroz Carnaroli acaba de ser galardonado con un "International Salute to Excellence Award "*. Además de su innovador envase, el "rey de los arroces italianos" se caracteriza por su excelente absorción de líquidos. El resultado es una textura al dente al preparar un risotto aterciopelado, apreciada por los chefs de todo el mundo.
*Este premio loconcede una vez al año la Asociación de Fabricantes de Marcas de Distribuidor (PLMA). Honran a los productos de marca de distribuidor convincentes.
¿Cuándo compran los consumidores marcas propias y cuándo productos del fabricante?
Las marcas propias se compran principalmente para el consumo diario. Sin embargo, quienes quieren darse un capricho a diario -porque es su cumpleaños, han tenido un mal día o quieren demostrar a sus invitados que pueden permitirse algo- a veces recurren a una bebida de la marca de fabricante. Esto se debe a que la publicidad y el envase del producto se utilizan para crear y transmitir una imagen correspondiente.
Oliver Errichiello es Director General y fundador del Büro für Markenentwicklung. Este socioeconomista y sociólogo de la marca se centra en el análisis de marcas, la publicidad operativa y las estrategias de digitalización y gestión de marcas ecológicas.