Vor rund 40 Jahren tauchten Eigenmarken erstmals im deutschen Lebensmittelhandel auf. Und ihr Marktanteil wächst. Über die rasante Entwicklung, Kundenerwartungen und Trends hat MPULSE mit Markenexperte Oliver Errichiello gesprochen. Seine Einschätzungen und Prognosen auf einen Blick.
Sind Eigenmarkenprodukte genauso gut wie die renommierter Markenhersteller?
Dank gesetzlicher Regelungen sind der Lebensmittelstandard und damit auch die Qualität von Eigenmarken in Deutschland sehr hoch. Außerdem stehen die Händler mit ihrem guten Namen für die Qualität ihrer Produkte ein und viele Kunden wissen mittlerweile, dass hinter einer Eigenmarke meistens ein sehr bekannter und renommierter Markenhersteller steckt. Kein Wunder, dass preisbewusste Käufer gerne zur Eigenmarke greifen, um ihre Alltagsbedürfnisse zu befriedigen, statt zur oft gleichwertigen, aber teureren Herstellermarke.
Warum ist die Auswahl bei den Eigenmarken oft begrenzt?
Mango, Brombeer-Vanille oder Apfelstrudel? Wer beim Joghurt ständig neue Geschmäcker ausprobieren will, wird eher beim Markenhersteller glücklich. Bei den Eigenmarken gilt dagegen die Konzentration auf einige wenige Standardvarianten wie Erdbeere und Pfirsich. So lassen sich große Mengen zu günstigen Preisen produzieren – bei gleichzeitig guter Leistung beziehungsweise Qualität.
Können Eigenmarken auch Luxusbedürfnisse erfüllen?
Am Anfang mussten Eigenmarken vor allem billig sein und Basisbedürfnisse befriedigen. Entsprechend einfach waren auch die Verpackungen gestaltet. Doch mit dem zunehmenden Konkurrenzkampf der Händler ab Mitte der 1990er Jahre setzte eine Aufwertung ein. Die Händler positionierten sich selbst als Marke und entwickelten auch ihr Eigenmarkensortiment weiter – von Basis bis Premium und Bio. Einige Discounter bieten mittlerweile im Rahmen von Sonderaktionen sogar Luxusartikel an. Dieses Vereinbaren von eigentlich Unvereinbarem – in der Markensoziologie Wunderstruktur genannt – bringt Menschen zum Aufhorchen und macht diese Eigenmarken erfolgreich.
METRO Eigenmarken machen rund 20 % des Angebots auf der Fläche aus. Dabei sind die Produkte genau auf die Bedürfnisse der Kernkundengruppen abgestimmt. Sie werden gemeinsam mit Gastronomen und Händlern entwickelt, um sicherzustellen, dass sie allen Ansprüchen an Qualität und Handhabung entsprechen. Eigenmarken sind außerdem ein großer Hebel, um die METRO Nachhaltigkeitsstrategie direkt in Produkte zu überführen.
Weltweit führt METRO mehr als 500 Bio-Produkte unter Eigenmarke, davon sind 100 Produkte international und 400 regional entwickelt worden. METRO Eigenmarken bilden lokale Gegebenheiten und unterschiedlichste Kundenbedürfnisse ab, deswegen unterscheidet sich die Anzahl der Bio-Produkte im Regal von Land zu Land.
Das Interesse der Kunden am Thema Nachhaltigkeit bestätigte auch eine METRO Kundenumfrage in allen METRO Ländern.
Wird der Eigenmarkenanteil im Lebensmittelbereich immer weiter steigen?
Der Anteil von Eigenmarken im Lebensmitteleinzelhandel liegt mittlerweile bei gut 37 %. Durch die Einführung von Premium- und Biosegmenten ist eine weitere Aufwertung und Angleichung an die Markenartikel zu erwarten. Herstellermarken verdrängen, werden sie aber nicht. Der Kunde möchte beim Einkauf in den bunten Garten der Markenartikel eintauchen. Wenn man ihm das nimmt, nimmt auch das Einkaufserlebnis schaden. Das heißt, es ist auch im ureigenen Interesse der Händler, einen ausgewogenen und vielfältigen Marken-Mix zu bieten.
Mit Aro, METRO Chef & METRO Professional und METRO Premium stehen verschiedene Preis- und Qualitätskategorien zur Auswahl, die unterschiedliche Kundenbedürfnisse bedienen. Der Carnaroli-Reis wurde gerade mit einem "International Salute to Excellence Award"* ausgezeichnet. Neben der innovativen Verpackung zeichnet sich der "König der italienischen Reissorten" durch eine hervorragende Flüssigkeitsaufnahme aus. So gelingt eine al dente-Textur bei der Zubereitung eines samtigen Risottos, von Köchen auf der ganzen Welt geschätzt.
*Dieser Award wird einmal im Jahr von der "Private Label Manufacturers Association (PLMA) vergeben. Sie würdigen überzeugende Eigenmarken-Artikel.
Wann greifen Verbraucher zu Eigenmarke, wann zum Herstellerprodukt?
Gekauft werden Eigenmarken vor allem für den täglichen Konsum. Wer sich im Alltag etwas gönnen möchte – weil er Geburtstag hat, einen schlechten Tag hatte oder seinen Gästen zeigen will, dass er sich etwas leisten kann –, greift hingegen auch mal zum Getränk vom Markenhersteller. Denn hier wird über die Werbung und die Produktverpackung eine entsprechende Imagewelt aufgebaut und transportiert.
Oliver Errichiello ist Geschäftsführer und Gründer des Büros für Markenentwicklung. Zu den Arbeitsschwerpunkten des Sozioökonomen und Markensoziologen gehören Markenanalysen, Operative Werbe- und Digitalisierungsstrategien sowie Grüne Markenführung.