Menschen Bewegen

Vom Kundenerlebnis zum Wow-Erlebnis

Um Kunden zu begeistern, sind einzigartige Einkaufserfahrungen gefragt. Aber wie lassen sich solche Wow-Erlebnisse erzeugen? Ein Gespräch mit dem Psychologen Jens Lönneker.

Herr Lönneker, was ist eigentlich ein Wow-Erlebnis?

Der Ausdruck spricht eigentlich für sich selbst: „Wow!“ – das ist ein Ausdruck des positiven Erlebens. Er zeigt, dass ein Mensch in diesem Augenblick überwältigt ist. Ein Moment der puren Emotion, in dem alles passt und die Summe der positiven Eindrücke zunächst nicht verarbeitet werden kann. Wow-Erlebnisse sind persönliche Highlights, die im Geschäftsleben von den Kunden im besten Fall mit dem Anbieter verbunden werden und bewirken, dass sie diesem Anbieter die Treue halten und ihn anderen weiterempfehlen.

Was müssen Unternehmen machen, um diese Wow-Erlebnisse beim Kunden hervorzurufen?

Menschen, die ein Wow-Erlebnis beschreiben, stellen den Moment des Staunens in den Vordergrund. Im ersten Schritt tritt der Konsument mit einer gewissen Erwartungshaltung an das Produkt oder den Dienstleister heran. Damit es zu einem Wow-Erlebnis kommt, muss jedoch etwas Unerwartetes passieren, das die Erwartungen des Kunden übertrifft – ein Hochgefühl wird ausgelöst. In der psychologischen Analyse haben wir erkannt, dass dieses positive Erstaunen eng mit dem Überwinden einer Befürchtung, einer Sorge verknüpft ist, mit der Konsumenten sich Produkten oder Dienstleistungen nähern. Käufer von Luxusprodukten haben z. B. oft die Sorge, dass sie wie im Märchen „Des Kaisers neue Kleider“ mit überteuerten Produkten und Leistungen über den Tisch gezogen werden. Paradoxerweise erleben daher gerade Käufer im Hochpreissegment oft dann ein Wow-Gefühl, wenn sie Serviceleistungen oder Upgrades rund um den Kauf unerwartet kostenfrei offeriert bekommen.

Das heißt, Unternehmen sollten nicht nur die Bedürfnisse, sondern auch die Sorgen ihrer Zielgruppe kennen?

Genau! Nur so kann man die Zielgruppe wirklich dauerhaft für sich gewinnen und sich vom Wettbewerb abgrenzen. Alle beschäftigen sich immer mit den Wünschen der Kunden, die natürlich auch bedient werden müssen. Aber um wirklich erfolgreich zu sein, ist es zentral, auch ihre Sorgen zu erkennen und „mitzubehandeln“. Kunden, die zurückhaltend und brav auftreten, wollen beim Einkauf z. B. oft gerade für ihr braves, angepasstes Verhalten belohnt werden. Auch wenn sie nicht so aussehen und auftreten, wollen solche Kunden hofiert und in ihrer Individualität positiv herausgestellt werden. Weil sie immer so zurückhaltend und bescheiden sind, haben sie aber die Sorge, dass das nicht erkannt wird. Wenn nun ein Verkäufer betont, dass dieser Artikel bei diesem Kunden ganz besonders gut aussieht und dass man das Teil auch extra für ihn zurückgelegt hat, ist man auf dem besten Weg, ein Wow-Erlebnis zu schaffen. Die Herausforderung für einen Händler besteht somit darin, neben den Wünschen auch die unterschiedlichen „Sorgenprofile“ zu erkennen. Solche Profile lassen sich für die jeweiligen Branchen und Umfelder systematisieren und für eine bessere Kundenansprache einsetzen.

Warum profitieren Unternehmen von Wow-Erlebnissen?

Wow-Erlebnisse sind extrem imagefördernd und haben einen direkten Einfluss auf die Weiterempfehlungsrate: Kunden, die während ihrer Customer Journey ein überraschendes Hochgefühl durch ein Wow-Erlebnis mitnehmen, möchten diesen Moment meist teilen. Daher ist die Wahrscheinlichkeit, dass damit verbundene Produkte oder Dienstleistungen weiterempfohlen werden, sehr hoch.

Über ... Jens Lönneker

Der Psychologe Jens Lönneker lebt in Köln und ist Gründer und Geschäftsführer des Rheingold Salons für qualitative Marktforschung und Strategieberatung. Jens Lönneker befasst sich vor allem mit nationalen und internationalen tiefenpsychologischen Analysen – von der Grundlagenforschung über die Produktentwicklung bis hin zur Überprüfung von Werbemaßnahmen und zu strategischen Empfehlungen für nahezu alle Branchen.


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