Restauratorzy, którzy skupiają się na psychologii stojącej za ceną swoich dań, mogą lepiej wykorzystać swój potencjał sprzedażowy. Jak to działa? Dr Mark Friesen, ekspert w dziedzinie zarządzania cenami, udziela kilku wskazówek.
O co w tym wszystkim chodzi?
Dr Friesen, czym w ogóle jest psychologia cen?
Zasadniczo chodzi o to, jak klienci postrzegają ceny. I w jaki sposób podejmują decyzje o cenie , za którą coś kupują lub nie. Istnieje wiele odkryć naukowych, które mogą być również wykorzystane przez restauratorów, aby lepiej zrozumieć gotowość swoich gości do płacenia i wpływać na ich decyzje zakupowe.
Mianowicie w jaki sposób?Tradycyjnie wiele restauracji oblicza swoje ceny na podstawie kosztów zakupu powiększonych o docelową marżę. Niestety, w ten sposób sprzedaż pozostaje na stole. Ważniejsze dla restauratorów byłoby zastanowienie się nad różną gotowością do zapłaty swoich gości i wykorzystanie tego jako podstawy do umiejętnego ustalania cen w menu.
Jakie konkretne kroki zalecasz?
Nie ma złotej zasady, ale jest kilka sztuczek. Sprawdzają się na przykład kotwice cenowe. Na przykład drogie dania powinny być umieszczane na początku menu. Goście zawsze szukają wartości porównawczych. Używają pierwszej wysokiej ceny jako punktu odniesienia i postrzegają kolejne ceny jako tańsze. Ponadto wielu gości nie ma ochoty lub czasu na czytanie długiego menu.
Więcej wskazówek?
Ważne jest, aby zrozumieć, że gotowość do zapłaty nigdy nie jest taka sama dla wszystkich gości. Dlatego też konieczne jest zróżnicowanie cen - idealnie byłoby, gdyby menu obejmowało zarówno niedrogie dania dla osób z ograniczonym budżetem, jak i droższe oferty. Każdy gość powinien czuć, że stosunek ceny do jakości jest odpowiedni.
Ale jak ustalić, która cena jest odpowiednia?
Przede wszystkim restauratorzy powinni postawić się na miejscu swoich gości i zapytać: Jakie są segmenty klientów i jaka jest ich gotowość do zapłaty? Można również zapytać poszczególnych gości: Co sądzą o menu? Ile wydaliby na które danie? Ważne jest również, aby po prostu sprawdzić, jak wrażliwie popyt reaguje na zmiany cen. Moim zdaniem możemy uczyć się od innych krajów, takich jak USA, gdzie jest więcej odwagi do wypróbowywania różnych rzeczy, na przykład sieci restauracji, które wykorzystują sztuczną inteligencję (AI) do dynamicznego obniżania lub podwyższania cen za dostawę na wynos w zależności od zamówienia i pory dnia.
Ale wzrost cen jest generalnie ryzykowny, prawda?
Niekoniecznie. Decydującym czynnikiem jest to, że są one prawidłowo dozowane, rozłożone w czasie i dobrze uzasadnione. W tej chwili każdy restaurator może wskazać, że na przykład wzrosły ceny energii, pracy lub zakupów, a wielu gości to rozumie.
Czy powinieneś napisać o tym w menu?
Można to zrobić lub po prostu dołączyć ulotkę. A najlepiej całość opakować w pozytywny sposób: Zmieniliśmy nasze menu i teraz używamy więcej regionalnych produktów, lub coś podobnego. W każdym razie należy unikać podnoszenia cen po cichu i w tajemnicy, licząc na to, że goście tego nie zauważą. Jeszcze gorzej, jeśli cena zostanie zmieniona za pomocą Tipp-Ex, a stary numer będzie widoczny - to niedopuszczalne.
Czy są jakieś inne błędy?
Błędem byłoby nie robić nic. Warto trochę wczuć się w psychologię cen. Goście będą bardziej zadowoleni i lojalni, jeśli uda ci się zharmonizować ceny i doświadczenia związane z przyjemnością.
Ukończył praktykę bankową i studia z zakresu administracji biznesowej w Oestrich-Winkel, Chicago i Madrycie, a także obronił doktorat na temat uczciwości cenowej na Uniwersytecie w St. Gallen. Po pracy dla firmy DAX i dostawcy usług mobilnych, w 2012 r. założył QUINTA Consulting, firmę konsultingową specjalizującą się w zarządzaniu cenami z siedzibą we Frankfurcie nad Menem.
