I ristoratori che si concentrano sulla psicologia che sta dietro al prezzo dei loro piatti possono sfruttare meglio il loro potenziale di vendita. Come funziona? Il dottor Mark Friesen, esperto di gestione dei prezzi, fornisce alcuni suggerimenti.
Di cosa si tratta?
Dottor Friesen, cos'è la psicologia dei prezzi?
Si tratta essenzialmente di capire come i clienti percepiscono i prezzi. E come prendono le loro decisioni sul prezzo a cui acquistare o meno qualcosa. Ci sono molte scoperte scientifiche che possono essere utilizzate anche dai ristoratori per capire meglio la disponibilità a pagare dei loro ospiti e influenzare le loro decisioni di acquisto.
In particolare, come?Tradizionalmente, molti ristoranti calcolano i loro prezzi sulla base dei costi di acquisto più il margine target. Sfortunatamente, questo lascia le vendite sul tavolo. Sarebbe più importante che i ristoratori riflettessero sulla diversa disponibilità a pagare dei loro ospiti e la utilizzassero come base per un'abile determinazione dei prezzi nel menu.
Quali passi specifici consiglia?
Non esiste una regola d'oro, ma ci sono alcuni trucchi. Le ancore di prezzo, ad esempio, hanno dimostrato la loro validità. Ad esempio, i piatti costosi dovrebbero essere collocati all'inizio del menu. Gli ospiti sono sempre alla ricerca di valori comparativi. Utilizzano il primo prezzo alto come riferimento e percepiscono i prezzi successivi come più economici. Inoltre, molti ospiti non hanno la voglia o la capacità di attenzione per leggere un menu lungo.
Altri suggerimenti?
È importante capire che la disponibilità a pagare non è mai la stessa per tutti gli ospiti. Per questo motivo è necessario differenziare i prezzi: idealmente, il menu dovrebbe spaziare da piatti economici per chi ha un budget limitato a offerte di prezzo più elevato. Ogni ospite deve avere la sensazione che il rapporto prezzo/prestazioni sia giusto.
Ma come si fa a capire qual è il prezzo giusto?
Soprattutto, i ristoratori dovrebbero mettersi nei panni dei loro ospiti e chiedersi: quali sono i segmenti di clientela e qual è la loro disponibilità a pagare? Si può anche chiedere ai singoli ospiti: cosa pensano del menu? Quanto spenderebbero per quale piatto? È importante anche verificare semplicemente la sensibilità della domanda alle variazioni di prezzo. A mio avviso, possiamo imparare da altri Paesi, come gli Stati Uniti, dove c'è più coraggio di sperimentare, ad esempio le catene di ristoranti che utilizzano l'intelligenza artificiale (AI) per ridurre o aumentare dinamicamente i prezzi delle consegne da asporto a seconda dell'ordine e dell'ora del giorno.
Ma gli aumenti di prezzo sono generalmente rischiosi, non è vero?
Non necessariamente. Il fattore decisivo è che siano correttamente dosati, tempificati e ben giustificati. In questo momento, ogni ristoratore può far notare che i prezzi dell'energia, della manodopera o degli acquisti sono aumentati, ad esempio, e molti clienti lo capiscono.
Dovete scriverlo sul menu?
È possibile farlo o semplicemente allegare un volantino. La cosa migliore è confezionare il tutto in modo positivo: Abbiamo rivisto il nostro menu e ora utilizziamo più prodotti regionali, o qualcosa di simile. In ogni caso, evitate di aumentare i prezzi in silenzio e di nascosto, sperando che i vostri ospiti non se ne accorgano. È ancora peggio se il prezzo viene modificato con Tipp-Ex e il vecchio numero traspare: non è accettabile.
Ci sono altri errori?
Sarebbe un errore non fare nulla. È utile entrare un po' in empatia con la psicologia dei prezzi. Gli ospiti saranno più soddisfatti e fedeli se riuscirete ad armonizzare prezzi ed esperienze di piacere.
Ha svolto un apprendistato bancario e si è laureato in economia aziendale a Oestrich-Winkel, Chicago e Madrid e ha conseguito un dottorato di ricerca sul tema dell'equità dei prezzi presso l'Università di San Gallo. Dopo aver lavorato per una società DAX e per un fornitore di servizi di mobilità, nel 2012 ha fondato QUINTA Consulting, una società di consulenza specializzata nella gestione dei prezzi con sede a Francoforte sul Meno.
