Los restauradores que se centran en la psicología que hay detrás del precio de sus platos pueden aprovechar mejor su potencial de ventas. ¿Cómo se consigue? El Dr. Mark Friesen, experto en gestión de precios, nos da algunos consejos.
¿En qué consiste?
Dr. Friesen, ¿qué es la psicología de los precios?
Esencialmente, se trata de la cuestión de cómo perciben los precios los clientes. Y cómo toman sus decisiones sobre el precio al que compran algo o no. Hay muchos hallazgos científicos que también pueden utilizar los restauradores para comprender mejor la disposición a pagar de sus clientes e influir en sus decisiones de compra.
¿Cómo?Tradicionalmente, muchos restaurantes calculan sus precios en función de los costes de compra más el margen objetivo. Por desgracia, esto deja las ventas sobre la mesa. Sería más importante que los restauradores pensaran en la diferente disposición a pagar de sus clientes y la utilizaran como base para fijar hábilmente los precios en el menú.
¿Qué medidas concretas recomienda?
No hay una regla de oro, pero sí algunos trucos. Los anclajes de precios, por ejemplo, han demostrado su eficacia. Por ejemplo, los platos caros deben colocarse al principio del menú. Los clientes siempre buscan valores comparativos. Utilizan el primer precio alto como referencia y perciben los siguientes precios como más baratos. Además, muchos clientes no tienen ganas o capacidad de atención para leer un menú largo.
¿Más consejos?
Es importante comprender que la disposición a pagar nunca es la misma para todos los clientes. Por eso es necesario diferenciar los precios: lo ideal es que el menú incluya desde platos económicos para los que tienen un presupuesto ajustado hasta ofertas más caras. Cada comensal debe tener la sensación de que la relación calidad-precio es la adecuada.
Pero, ¿cómo saber qué precio es el adecuado?
Ante todo, los restauradores deben ponerse en la piel de sus clientes y preguntarse: ¿Qué segmentos de clientes hay y cuál es su disposición a pagar? También puede preguntar a cada comensal: ¿Qué les parece el menú? ¿Cuánto se gastarían en cada plato? También es importante comprobar simplemente con qué sensibilidad reacciona la demanda a los cambios de precio. En mi opinión, podemos aprender de otros países, como EE.UU., donde hay más valentía para probar cosas, por ejemplo las cadenas de restaurantes que utilizan inteligencia artificial (IA) para reducir o aumentar dinámicamente sus precios de entrega a domicilio en función del pedido y la hora del día.
Pero las subidas de precios suelen ser arriesgadas, ¿no?
No necesariamente. Lo decisivo es que estén bien dosificados, programados y justificados. En estos momentos, todo restaurador puede señalar que han subido los precios de la energía, la mano de obra o las compras, por ejemplo, y muchos clientes lo entienden.
¿Debe escribirlo en el menú?
Puedes hacerlo o simplemente adjuntar un folleto. Y lo mejor es presentarlo todo de forma positiva: Hemos revisado nuestro menú y ahora utilizamos más productos regionales, o algo parecido. En cualquier caso, hay que evitar subir los precios en silencio y en secreto y esperar que los clientes no se den cuenta. Peor aún es que el precio se cambie con Tipp-Ex y se vea la cifra antigua: eso es inaceptable.
¿Hay otros errores?
Sería un error no hacer nada. Merece la pena empatizar un poco con la psicología de los precios. Los clientes estarán más satisfechos y serán más fieles si consigues armonizar los precios y las experiencias de disfrute.
Realizó un aprendizaje bancario y se licenció en Administración y Dirección de Empresas en Oestrich-Winkel, Chicago y Madrid, y completó su doctorado sobre el tema de la equidad de precios en la Universidad de San Gall. Tras trabajar para una empresa del DAX y un proveedor de servicios de movilidad, en 2012 fundó QUINTA Consulting, una consultoría especializada en gestión de precios con sede en Fráncfort del Meno.
