Les restaurateurs qui s'intéressent à la psychologie qui se cache derrière le prix de leurs plats peuvent mieux exploiter leur potentiel de vente. Comment cela fonctionne-t-il ? Le Dr Mark Friesen, expert en gestion des prix, donne des conseils.
De quoi s'agit-il ?
Dr. Friesen, qu'est-ce que c'est que la psychologie des prix ?
Il s'agit essentiellement de la question de savoir comment les clients perçoivent les prix. Et comment ils prennent leurs décisions, à quel prix ils achètent ou non quelque chose. Il existe à ce sujet de nombreuses connaissances scientifiques que les restaurateurs peuvent également utiliser pour mieux comprendre la disposition à payer de leurs clients et influencer leurs décisions d'achat.
À savoir comment ?Traditionnellement, de nombreux restaurants calculent leurs prix sur la base des coûts d'achat plus une marge cible. Malheureusement, le chiffre d'affaires reste ainsi sur la table. Il serait plus important que les restaurateurs réfléchissent aux différentes dispositions à payer de leurs clients et qu'ils se basent sur celles-ci pour fixer habilement les prix sur la carte.
Quelle est la mesure concrète que vous recommandez ?
Il n'y a pas de règle d'or, mais quelques astuces. Les ancres de prix, par exemple, ont fait leurs preuves. Les plats chers devraient par exemple figurer au début de la carte. Le client cherche toujours des points de comparaison. Il utilise le premier prix élevé comme référence et perçoit les prix suivants comme plus avantageux. De plus, de nombreux clients n'ont pas l'envie ou la durée d'attention nécessaire pour lire une longue carte.
D'autres conseils ?
Il est important de comprendre que la disposition à payer n'est jamais la même pour tous les hôtes. C'est pourquoi il faut différencier les prix - l'éventail sur la carte s'étend idéalement du plat bon marché pour les économes aux offres plus onéreuses. Chaque client doit avoir le sentiment que le rapport entre le prix et la prestation est correct.
Mais comment savoir quel est le juste prix ?
Les restaurateurs devraient avant tout se mettre à la place de leurs clients et se demander : quels sont les segments de clientèle avec quelle disposition à payer ? On peut aussi interroger les clients individuellement : que pensent-ils du menu ? Combien dépenseraient-ils pour tel ou tel plat ? En outre, il faut tout simplement tester la sensibilité de la demande aux changements de prix. Je pense que nous pouvons apprendre d'autres pays, comme les États-Unis, où l'on a davantage le courage d'essayer, par exemple des chaînes de restaurants qui, à l'aide de l'intelligence artificielle (IA), baissent ou augmentent dynamiquement leurs prix pour la livraison hors domicile, en fonction de la commande et du moment de la journée.
Mais en général, les augmentations de prix sont risquées, non ?
Pas nécessairement. Ce qui compte, c'est qu'elles soient bien dosées, bien calculées et bien justifiées. Actuellement, chaque restaurateur peut faire remarquer que les prix de l'énergie, du personnel ou des achats ont augmenté, ce que beaucoup de clients comprennent.
Faut-il le mentionner sur la carte ?
On peut le faire ou simplement joindre un dépliant. Et le mieux est d'emballer le tout de manière positive : Nous avons revu notre carte et utilisons désormais davantage de produits régionaux, ou quelque chose de similaire. Dans tous les cas, il faut éviter d'augmenter discrètement les prix en espérant que les clients ne le remarquent pas. C'est encore pire lorsque le prix est modifié au Tipp-Ex et que l'ancien chiffre transparaît, cela ne va pas du tout.
Y a-t-il d'autres erreurs ?
L'erreur serait de ne rien faire du tout. Il est payant de s'imprégner un peu de la psychologie des prix. Les clients seront plus satisfaits et plus fidèles si l'on parvient à faire coïncider les prix et les expériences de plaisir.
Il a suivi un apprentissage bancaire et des études de gestion à Oestrich-Winkel, Chicago et Madrid et a obtenu un doctorat sur le thème de l'équité des prix à l'université de Saint-Gall. Après avoir travaillé pour un groupe DAX et un prestataire de services de mobilité, il a fondé en 2012 QUINTA Consulting, une société de conseil en entreprise spécialisée dans la gestion des prix et basée à Francfort-sur-le-Main.
