Smarte Preise statt Zahlensalat

Gastronomen, die sich mit der Psychologie hinter dem Preis ihrer Gerichte beschäftigen, können ihr Umsatzpotenzial besser nutzen. Wie das funktioniert? Dr. Mark Friesen, Experte für Preismanagement, gibt Tipps.

Speisekarte: Clevere Preisgestaltung für mehr Umsatz

Worum geht´s?

  • Was ist Preispsychologie?
  • Kniffe für die Speisekarte - aber Preis Leistung muss stimmen.
  • Wie lässt sich herausfinden, welcher Preis angemessen ist?
  • Fehler bei der Preisgestaltung der Speisekarte, die zu vermeiden sind.

Herr Dr. Friesen, was ist das überhaupt: Preispsychologie?

Im Kern geht es dabei um die Frage, wie Kunden Preise wahrnehmen. Und wie sie ihre Entscheidungen treffen, zu welchem Preis  sie etwas kaufen oder nicht. Dazu gibt es viele wissenschaftliche Erkenntnisse, die auch Gastronomen nutzen können, um die Zahlungsbereitschaft ihrer Gäste besser zu verstehen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Nämlich wie?

Traditionell kalkulieren viele Restaurants ihre Preise auf Basis der Einkaufskosten plus Zielmarge. Leider bleiben so Umsätze regelrecht auf dem Tisch liegen. Wichtiger wäre, dass sich Gastronomen Gedanken über die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften ihrer Gäste machen und darauf basierend eine geschickte Preissetzung auf der Speisekarte vornehmen.

Welchen konkreten Schritt empfehlen Sie?

Es gibt zwar nicht die goldene Regel, aber ein paar Kniffe. Bewährt haben sich beispielsweise Preis-Anker. So sollten etwa teure Gerichte ruhig am Anfang der Karte stehen. Der Gast sucht immer nach Vergleichswerten. Er nutzt den ersten hohen Preis als Referenz und nimmt die folgenden Preise als günstiger wahr. Zudem haben viele Gäste nicht die Lust oder die Aufmerksamkeitsspanne, sich durch eine lange Karte zu lesen.

Weitere Tipps?

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Zahlungsbereitschaft nie bei allen Gästen gleich ist. Deshalb ist Preisdifferenzierung geboten – das Spektrum auf der Karte reicht idealerweise vom günstigen Gericht für den Sparfuchs bis zu höherpreisigen Angeboten. Jeder Gast sollte das Gefühl haben, dass das Verhältnis von Preis und Leistung stimmt.

Aber wie lässt sich herausfinden, welcher Preis angemessen ist?

Vor allem sollten sich Gastronomen in die Perspektive ihrer Gäste versetzen und fragen: Welche Kundensegmente mit welcher Zahlungsbereitschaft gibt es? Man kann auch einzelne Gäste befragen: Was halten sie vom Menü? Was würden sie für welches Gericht ausgeben? Zudem gilt es, einfach mal auszutesten, wie sensibel die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Nach meinem Eindruck können wir da von anderen Ländern lernen, etwa von den USA, da gibt es mehr Mut zum Ausprobieren.  Zum Beispiel Restaurantketten, die ihre Preise für die Außer-Haus-Lieferung mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) dynamisch senken oder erhöhen, je nach Bestellung und Tageszeit.

Speisekarte mit CO2

Wie viel CO2 liegt auf den Tellern?

Schlechtes Gewissen gleich mitserviert? Mitnichten. Warum es sinnvoll ist, CO2-Werte auf der Speisekarte abzubilden.

Aber generell sind Preiserhöhungen riskant, oder?

Nicht unbedingt. Entscheidend ist, dass sie richtig dosiert, getimed und gut begründet werden. Aktuell kann jeder Gastronom darauf verweisen, dass etwa die Energie-, Personal- oder Einkaufspreise gestiegen sind, dafür haben viele Gäste Verständnis.

Sollte man das in die Karte schreiben?

Das kann man machen oder einfach einen Flyer beilegen. Und am besten das Ganze positiv verpacken: Wir haben unsere Karte überarbeitet und nutzen jetzt mehr regionale Produkte, oder Ähnliches. Auf jeden Fall sollte man vermeiden, die Preise still und heimlich zu erhöhen und darauf zu hoffen, dass es die Gäste nicht mitbekommen. Noch schlimmer ist es, wenn der Preis mit Tipp-Ex geändert wird und die alte Ziffer durchschimmert, das geht gar nicht.

Gibt es sonst noch Fehler?

Ein Fehler wäre es, gar nichts zu tun. Es zahlt sich aus, sich ein bisschen in die Psychologie der Preise hineinzufühlen. Die Gäste werden zufriedener und loyaler, wenn es gelingt, Preise und Genusserlebnisse in Einklang zu bringen.

Dr. Mark Friesen

Über ... Dr. Mark Friesen

Er absolvierte eine Banklehre und ein BWL-Studium in Oestrich-Winkel, Chicago und Madrid und promovierte zum Thema Preisfairness an der Universität St. Gallen. Nach Stationen bei einem DAX-Konzern und einem Mobilitätsdienstleister gründete er im Jahr 2012 QUINTA Consulting, eine auf Preismanagement spezialisierte Unternehmensberatung mit Sitz in Frankfurt a.M.


Zur Website: www.quinta-consulting.de

Noch mehr Tipps für die perfekte Speisekarte

  • Zahlen und Währungszeichen weglassen: Niemand zahlt gerne. Wie Experimente beweisen, regen Preisangaben das Schmerzzentrum im Gehirn an. Dagegen nehmen Gäste Preise angenehmer wahr, wenn sie in Buchstaben ausgeschrieben werden und ohne Währungssymbole wie Euro oder Dollar in der Karte stehen
  • Kreditkarten hervorheben: Virtuelles Geld auszugeben ist für den Gast psychologisch weniger schmerzlich und erhöht die Ausgabefreudigkeit. Deshalb sollten Gastronomen die Möglichkeit, mit Kreditkarte oder Smartphone bezahlen zu können, gut sichtbar bewerben.
  • Übersicht schaffen: Ausufernde Speisekarten können sich als nachteilig erweisen, Psychologen sprechen vom sogenannten Auswahlparadox: Ein Übermaß an Alternativen überfordert den Gast und führt zu Stress. Besser sind in der Regel schlanke Karten, frei nach dem Motto: Weniger ist mehr.
  • Beratung nutzen: Weitere Tipps für eine verkaufsoptimierte Speisekarte bieten die Gastro-Services von METRO. Hier finden sich etwa Menükarten-Vorlagen für verschiedene Restauranttypen. Außerdem gibt das METRO Gastro Consulting Rat in Sachen Kalkulation und Betriebsführung.

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