Yemeklerinin fiyatının ardındaki psikolojiye odaklanan restoran işletmecileri, satış potansiyellerini daha iyi kullanabilirler. Peki bu nasıl oluyor? Fiyat yönetimi konusunda uzman olan Dr. Mark Friesen bazı ipuçları veriyor.
Tüm bunlar ne hakkında?
Dr. Friesen, fiyat psikolojisi nedir ki?
Esasen bu, müşterilerin fiyatları nasıl algıladığı sorusuyla ilgilidir. Ve bir şeyi satın alacakları ya da almayacakları fiyat konusunda nasıl karar verdikleri. Restoran işletmecilerinin de misafirlerinin ödeme isteklerini daha iyi anlamak ve satın alma kararlarını etkilemek için kullanabilecekleri birçok bilimsel bulgu vardır.
Yani nasıl?Geleneksel olarak, birçok restoran fiyatlarını satın alma maliyetleri artı hedef marjı temelinde hesaplamaktadır. Ne yazık ki bu durum satışları masada bırakmaktadır. Restoran işletmecilerinin, misafirlerinin farklı ödeme istekleri hakkında düşünmeleri ve bunu menüde ustaca fiyatlandırma için bir temel olarak kullanmaları daha önemli olacaktır.
Hangi özel adımları önerirsiniz?
Altın kural yoktur, ancak birkaç püf noktası vardır. Örneğin fiyat çapaları değerlerini kanıtlamıştır. Örneğin, pahalı yemekler menünün başına yerleştirilmelidir. Konuklar her zaman karşılaştırmalı değerler ararlar. İlk yüksek fiyatı referans olarak kullanırlar ve sonraki fiyatları daha ucuz olarak algılarlar. Ayrıca, birçok misafirin uzun bir menüyü okuyacak isteği veya dikkat süresi yoktur.
Daha fazla ipucu?
Ödeme istekliliğinin tüm misafirler için asla aynı olmadığını anlamak önemlidir. Bu nedenle fiyat farklılaştırması gereklidir - ideal olarak menü, bütçesi kısıtlı olanlar için ucuz yemeklerden daha yüksek fiyatlı tekliflere kadar çeşitlilik göstermelidir. Her misafir fiyat/performans oranının doğru olduğunu hissetmelidir.
Peki hangi fiyatın uygun olduğunu nasıl öğrenebilirsiniz?
Her şeyden önce, restoran işletmecileri kendilerini misafirlerinin yerine koymalı ve şunu sormalıdır: Hangi müşteri segmentleri var ve ödeme istekleri nedir? Tek tek konuklara da sorabilirsiniz: Menü hakkında ne düşünüyorlar? Hangi yemek için ne kadar harcarlar? Talebin fiyat değişikliklerine ne kadar hassas tepki verdiğini basitçe test etmek de önemlidir. Bence, bir şeyleri denemek için daha fazla cesaretin olduğu ABD gibi diğer ülkelerden, örneğin siparişe ve günün saatine bağlı olarak paket servis fiyatlarını dinamik olarak düşürmek veya artırmak için yapay zeka (AI) kullanan restoran zincirlerinden öğrenebiliriz.
Ancak fiyat artışları genellikle risklidir, değil mi?
Her zaman değil. Belirleyici faktör, doğru dozda, zamanlamalı ve iyi gerekçelendirilmiş olmalarıdır. Şu anda her restoran işletmecisi, örneğin enerji, işçilik veya satın alma fiyatlarının arttığını belirtebilir ve birçok misafir bunu anlar.
Bunu menüye yazmalı mısınız?
Bunu yapabilir ya da sadece bir broşür ekleyebilirsiniz. Ve her şeyi olumlu bir şekilde paketlemek en iyisidir: Menümüzü revize ettik ve artık daha fazla yöresel ürün kullanıyoruz ya da buna benzer bir şey. Her halükarda, fiyatlarınızı sessizce ve gizlice yükseltmekten ve konuklarınızın bunu fark etmeyeceğini ummaktan kaçınmalısınız. Fiyatın Tipp-Ex ile değiştirilmesi ve eski rakamın görünmesi daha da kötüdür - bu kabul edilemez.
Başka hatalar da var mı?
Hiçbir şey yapmamak hata olur. Fiyatların psikolojisiyle biraz empati kurmak işe yarar. Fiyatları ve keyif deneyimlerini uyumlu hale getirmeyi başarırsanız konuklar daha memnun ve sadık olacaktır.
Oestrich-Winkel, Chicago ve Madrid'de bankacılık stajını ve işletme eğitimini tamamladıktan sonra St. Gallen Üniversitesi'nde fiyat adaleti konusunda doktora yaptı. Bir DAX şirketi ve bir mobilite hizmet sağlayıcısı için çalıştıktan sonra 2012 yılında Frankfurt am Main merkezli fiyat yönetimi konusunda uzmanlaşmış bir danışmanlık şirketi olan QUINTA Consulting'i kurdu.
