„Eine gute Verpackung erzählt eine Geschichte“

Sie soll ihren Inhalt schützen, informieren und Begehrlichkeiten wecken. Was eine Verpackung sonst noch so alles draufhaben muss, zeigt ein Blick über die Schulter einer Verpackungsspezialistin.

Ob Schneidebrett, Geschirr oder elektrischer Nudelkocher – die Ausstattung für Profiküchen muss hart im Nehmen und einfach zu reinigen sein.

Ob Schneidebrett, Geschirr oder elektrischer Nudelkocher – die Ausstattung für Profiküchen muss hart im Nehmen und einfach zu reinigen sein. Schließlich sind die Geräte großen Belastungen ausgesetzt und sollen trotzdem lange halten. Und wenn doch eine Neuanschaffung ansteht? Dann stehen viele Produkte im Shop und die Wahl kann zur Qual werden. Die Entscheidung für oder gegen einen Artikel hängt von vielen Faktoren ab. Eine Schlüsselrolle spielt die Verpackung.

Es gibt Geschenkboxen, regalfertige Trays, Fensterboxen, Banderolen und so einige mehr. Sie müssen möglichst stabil sein und gut auf eine Palette oder in eine Transportkiste passen. Neben den inneren Werten haben sie eine weitere Funktion, die mindestens genauso wichtig ist: Sie müssen Lust machen, das enthaltene Produkt zu kaufen.

Der stille Verkäufer

„Wir müssen auf wenig Platz eine große Geschichte erzählen, die den Betrachter in ihren Bann zieht. Und zwar Kunden in allen METRO Ländern“, erklärt Monica Cheung aus dem Own Brand Management bei METRO Sourcing International. Sie arbeitet in Hongkong und leitet ein Team von 6 Verpackungsspezialisten, die sich um Non-Food-Eigenmarken wie METRO Professional, Tarrington House, Sigma und ARO kümmern. Rund 6.000 Artikel umfasst das Sortiment, angefangen von Küchengeräten, Reinigungs- und Aufbewahrungsprodukten über Büromöbel bis hin zu saisonalen Artikeln wie professionelle Grills, Gartenmöbel oder Weihnachtsdekoration.

Die Verpackung soll mit dem Kunden sprechen. Sie ist ein wichtiges Mitglied des Verkaufsteams. Direkt neben der Konkurrenz stehend, tritt sie als stiller Verkäufer in Aktion. Sie spricht für das Produkt und die Kunden stellen psychologische Verbindungen her. Ist es die Marke, der er vertraut? Gefällt ihm das Aussehen des Produkts? Welche Eigenschaften hat es und entspricht es damit seinen Anforderungen? Ist der Nudelkocher schnell auf Temperatur und einfach zu reinigen? Hat er einen Filter am Abfluss, um Verstopfungen mit Nudeln zu vermeiden? „Im Online-Shop müssen aussagekräftige Fotos und Beschreibungen diese Fragen beantworten.“

Den Rahmen setzen Eigenmarken-Design-Handbücher

Jede METRO Marke hat ein typisches Design, die Layout-Regeln sind detailliert in Design-Handbüchern zusammengefasst. „Das komplexeste Design hat sicherlich METRO Professional“, erklärt Monica. „Es ist die Marke für hochprofessionelle Produkte. Die Verpackung spiegelt den hohen Qualitätsstandard wider. Das Gütesiegel kommuniziert Herkunft und Kompetenz und unterstreicht die professionelle Produktqualität. Das erweiterte Logo, das über den Deckel auf die Rückseite der Verpackung reicht, sagt aus: METRO kümmert sich besonders um alle Produkte, die unter der Marke METRO verkauft werden.“ Ausgangspunkt für das Design ist die Größe des METRO Professional-Logos. Dementsprechend werden auch andere Kernelemente der Marke wie Überschriften, Produkt-USPs, technische Piktogramme, ein Foto usw. festgelegt. Darüber hinaus gibt es spezifische Farbkodierungen zur Differenzierung innerhalb der Produktpalette.

Monica und ihr Team arbeiten an kompletten Produktserien, beispielsweise einer neue Reihe Profi-Bratpfannen aus verschiedenen Materialien und mit verschiedenen Eigenschaften. 2016 stand ein Mammutprojekt an: andere Verpackungen für die Serien METRO Professional und ARO. Innerhalb von 2 Jahren hat ihr Team die ca. 1.000 Artikel überarbeitet, immer in Abstimmung mit dem internationalen Angebotsteam und dem Eigenmarkenteam in Düsseldorf sowie Kollegen vom Einkauf, Lieferanten und den Designagenturen. Kollegen der Bereiche Angebot, Beschaffung, Qualitätssicherung sowie den Lieferanten und Agenturen.

Die Verpackung soll mit dem Kunden sprechen. Sie ist ein wichtiges Mitglied des Verkaufsteams. Direkt neben der Konkurrenz stehend, tritt sie als stiller Verkäufer in Aktion.

Monica Cheung, Own Brand Management bei METRO Sourcing International
Dispenser

Verpackungen zu einem echten Blickfang machen

Eine Geschichte zu erzählen - und das auf kleinstem Raum - ist nicht einfach. Immerhin wird für 23 METRO/MAKRO Länder die gleiche Verpackung in 19 Sprachen verwendet. Eine klare Markenkommunikation, eindeutige Produkteigenschaften, gute Produktbilder und eine einheitliche Regalpräsentation/Sortiment sind unerlässlich. Der Balanceakt ist, hier alle rechtlich vorgeschriebenen und gewünschten Informationen ansprechend und gut lesbar unterzubringen. „Um den Kunden mehr Informationen zur Verfügung zu stellen, haben gibt es QR-Codes, die sie scannen können, um mehr Informationen wie Produktvideos und Bedienungsanleitungen zu erhalten.“

Um das Umweltengagement von METRO zu zeigen, sind die Produkte mit einer Reihe von Symbolen für nachhaltige Verpackungen versehen. „Außerdem bereiten wir unter der Marke Tarrington House eine neue Kollektion Weihnachtskugeln im Öko-Look vor. Die Kunden können sie ab Ende des Jahres in unseren Geschäften sehen.“ Was die Nachhaltigkeit der Verpackungen angeht, so suchen Monica und ihr Team bereits bei der Produktbeschaffung nach möglichst umweltfreundlichen Möglichkeiten, also kein PVC/EPS zu verwenden, FSC/PEFC-zertifiziertes Papier oder 70 % recycelten Inhalt zu verwenden, Plastik zu reduzieren und – wenn möglich – ganz auf Verpackungen zu verzichten.

Was Verpackungen sonst noch können müssen:

1. Verpackungen müssen in der Europäischen Union die Richtlinie 94/62/EG erfüllen. Sie soll Abfälle minimieren und Recycling fördern, um die Umwelt zu schonen.

2. Sie dürfen keine Stoffe wie Schwermetalle enthalten, die gesundheitsschädlich sind oder die Umwelt verschmutzen.

3. Neben der Landessprache muss die Verpackung die in allen Ländern gesetzlich vorgeschriebenen Informationen enthalten.

4. Hinzu kommen spezifische Sicherheitswarnungen, technische Symbole wie WEEE, GS, CE, IP44, Food Contact Safe und Recycling-Symbole der Grüne Punkt, PAP oder Tidyman.

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