En tant que fournisseur de solutions pour les restaurateurs et les commerçants indépendants, METRO va maintenant considérablement élargir son offre sous le nom de SME Services. Avec des services numériques et plus encore. Martin Behle parle du lancement des premiers services SME pour les clients HoReCa.
SME Services est une innovation commerciale stratégiquement importante de METRO. Qu'est-ce qui se cache derrière ce concept ?
Il y a un an et demi, dans le cadre du programme global pour les collaborateurs METRO 2025, nous nous sommes entre autres penchés sur la question de savoir quels étaient les besoins globaux des restaurateurs. L'alimentaire et le non-alimentaire ne représentent qu'une petite partie de ce qui est important pour les restaurateurs indépendants. Pour de nombreux autres aspects tels que le financement, les assurances, le personnel ou l'équipement professionnel de restauration, METRO ne propose aujourd'hui que peu ou pas d'offres. Pourtant, nous avons accès à la clientèle et nous pourrions couvrir ces domaines si nous le voulions.
L'avenir réside dans une plus grande symbiose entre les aliments et les ustensiles de cuisine. Si nous associons des produits convenience professionnels à un équipement adapté dans la cuisine, nous créons une toute nouvelle proposition de valeur.
Martin Behle, partenaire opérationnel Allemagne & Autriche de METRO AG
Pourquoi est-ce important ?
Si nous parvenons à utiliser l'accès client existant pour offrir aux restaurateurs une valeur ajoutée au-delà de leur activité principale, nous pourrons ainsi les fidéliser davantage. Pour cela, il faut de la pertinence et une part de portefeuille d'au moins 30%. En dessous, on est assez facilement interchangeable. Or, beaucoup de nos clients n'achètent chez nous que 10 à 20% de ce dont ils ont besoin.
Comment atteindre les clients avec de nouveaux services dans les premières phases de la création d'une entreprise ?
Les fondateurs prennent de nombreuses décisions dès le début, notamment en ce qui concerne le financement, l'emplacement, le personnel, les assurances et les systèmes de caisse. Cela se passe bien avant la question de savoir où je vais me procurer mes produits alimentaires. METRO arrive donc assez tard chez le client. Nous voyons par exemple le levier de l'accès précoce au client chez les commerçants spécialisés dans la restauration, qui agissent au niveau local/régional et vendent et construisent la cuisine des restaurateurs.
Pourquoi ces commerçants spécialisés dans la restauration devraient-ils collaborer avec METRO s'ils font déjà eux-mêmes des affaires ?
Le commerce spécialisé classique de la restauration est en pleine mutation depuis un certain temps. Beaucoup ne savent vendre que des appareils et les marges diminuent en conséquence. L'avenir réside dans une plus grande symbiose entre les aliments et les ustensiles de cuisine. Si nous associons ce que l'on appelle la convenience professionnelle à l'équipement adéquat dans la cuisine, nous créons une toute nouvelle proposition de valeur qui répond au problème principal de la gastronomie : Le manque de personnel qualifié. Le traditionnel mis en place, qui nécessite beaucoup de travail, sort alors tout prêt de la chambre froide et se transforme en plat par simple pression d'un bouton. De tels concepts, associés à notre large accès aux clients, sont très attrayants pour le commerce spécialisé de la restauration. C'est la base de notre partenariat avec Pentagast, la plus grande association allemande de commerçants spécialisés dans la restauration. Ce qui manque encore, ce sont des modèles de financement qui nous permettent d'offrir aux restaurateurs un accès rapide à leur avenir. Dans un premier temps, nous associons donc le partage du portefeuille aux coûts d'acquisition des appareils. Fin de l'histoire : Pentagast vend plus d'appareils, nous augmentons notre part de chiffre d'affaires et le client a plus de succès. Dans un deuxième temps, nous nous occuperons des offres de financement.
Comment décrirais-tu la relation future entre l'activité principale Cash & Carry et FSD et, d'un autre côté, les services aux PME ?
Zéro séparable. C'est une règle de base. Tout ce que nous faisons ici doit contribuer à l'activité principale. Si ce n'est pas possible, ce n'est pas une solution. Grâce à l'imbrication des services et des gammes, l'activité principale est au centre et cela doit être l'objectif.
Pourrait-il aussi y avoir à l'avenir un point où les services PME assureraient les bonnes marges et où l'activité principale créerait surtout la fréquence et maintiendrait la relation avec le client ?
Ce serait certainement une erreur de donner ces services et solutions gratuitement. Ils doivent être portés. Mais je ne vois pas pour l'instant que nous redéfinissions l'activité principale à court ou moyen terme. Le cœur de métier, c'est l'alimentaire. Point final.
Nous démarrons maintenant avec les services SME en Allemagne. Y a-t-il des solutions qui fonctionnent 1:1 dans d'autres pays ou va-t-on développer des solutions individuelles pour les PME, pays par pays ?
Je pense que 80% de ce que nous développons actuellement en Allemagne peut être internationalisé. Cela vaut en particulier pour les solutions de financement et pour l'équipement de restauration, les réseaux de distributeurs doivent être intégrés localement dans les pays. Le Blue Print que nous réalisons en Allemagne est un bon modèle pour le roll-out. C'est pourquoi nous impliquons les sociétés nationales dans toutes ces activités dès la phase initiale.
À quoi se mesure le succès ?
C'est le client qui définit le succès. Personne d'autre. Si nous mettons sur le marché des choses qui n'intéressent personne, c'est un échec. Si nous ne parvenons pas à convaincre les pays que cela leur apporte de la valeur, c'est un échec. Mais si le client accepte les services comme une proposition de valeur et permet ainsi un plus haut niveau d'engagement envers notre entreprise et notre activité principale, alors c'est un succès.
