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Erfolgsfaktor Master Data

Bei Datenpflege und Datenerfassung denkt man sofort an einen fensterlosen Raum, in dem IT-Personen den langweiligen und administrativen Aufwand betreiben, Daten ins System zu pflegen. Dabei bieten korrekte und strukturierte Daten die Grundlage für Prozessoptimierungen, Business Intelligence und Innovation, die zu Umsatzsteigerungen und Kundenbindung führen. Gewissermaßen also die Basis für den geschäftlichen Erfolg. Andrea Schlossarek, global verantwortlich für das Thema Master Data bei METRO, erzählt im Interview, wie das Management von Stammdaten das Geschäft von METRO ankurbeln kann.

Andrea Schlossarek, global verantwortlich für das Thema Master Data bei METRO

Andrea, worum geht es beim Thema Master Data?

Beim Thema Master Data sprechen wir über verschiedene Bereiche, wie Kunden- Lieferanten- oder Produktstammdaten. Dabei definiert das Master-Data-Management, welche Daten Unternehmen, deren Kunden oder Dritte benötigen und wie sie gesammelt, gespeichert und geteilt werden sollen. Mit dem Wissen kannst du als Unternehmen umfangreiche Geschäftsanalysen durchführen und die Bedürfnisse deiner Kunden noch besser ansprechen.

Welche Rolle spielt Master Data in der Handelsbranche?

Eine ganz entscheidende. Diese Branche hat sich mit der Digitalisierung in den letzten 20 bis 30 Jahren dramatisch verändert. Master Data ist ein Schlüsselelement für das Geschäft und ein wesentlicher Bestandteil von jedem Prozess und jedem System. Wenn du gute Daten als Input hast, wird auch dein Ergebnis hervorragend sein.

Master Data: Reines IT oder Business-Thema?

In der Vergangenheit haben Stammdaten keine so prominente Rolle für Unternehmen gespielt. Die Daten haben ihr Dasein in den Systemen gefristet. Das Thema war eher IT-getrieben. Mit dem digitalen und technischen Fortschritt und der riesigen Menge an verfügbaren Informationen ist Master Data heute eindeutig ein Geschäftsthema. Das Unternehmen muss definieren, welche Daten es für den operativen Betrieb benötigt. Die IT spielt jedoch eine wichtige Rolle bei der Umsetzung.

 

Welches Ziel verfolgt METRO beim Thema Master Data?

Die Qualität unserer Kunden- und Produktstammdaten ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Zukunft. Insbesondere wenn wir die HoReCa-Branche digitalisieren und für unseren Kunden ganzheitlicher Lösungs- und Serviceprovider werden wollen, sind saubere und verlässliche Daten das A und O. Das MenuKit etwa gewährt Transparenz bezüglich der Speisekarte eines Restaurants. Wir kennen so die kritischsten Artikel, die unsere Kunden kaufen. Mit strukturierten, korrekten Daten können wir Analysen durchführen und erstaunliche BusinessCases für unsere Kundenmanager erstellen. Die wiederum können die Kunden in Sachen Profitabilität besser beraten. Etwa so, dass diese ihre Speisekarte optimieren oder Eigenmarkenprodukte von METRO anstelle von Markenartikeln verwenden, die die gleichen Inhaltsstoffe, aber einen höheren Preis haben.

Lass uns mal über die Kundenstammdaten sprechen. Wir reden von fast 16 Millionen METRO-Karten (Firmen) und rund 21 Millionen weiteren Karteninhabern. Welche Kundendaten erheben wir bereits, an welchen Touchpoints und wie?

Zunächst einmal Daten zur Identifikation: Vorname, Nachname, Adresse. Bei der Adresse wird es schon kompliziert. Welche Adressen erfassen wir? Für ein Unternehmen sind es mehrere: der eingetragene Firmensitz, sowie die Anschrift des Restaurants, das Warenlager, usw. Wenn wir die Adressen verwechseln, ist der Kunde letzten Endes unzufrieden. Nach den grundlegenden Daten zur Identifizierung sammeln wir noch Informationen über das Unternehmen und über die Person, die eine METRO-Karte besitzt. Bei der Erstregistrierung der Kunden erheben wir so viele Informationen wie möglich. Außerdem sammeln wir noch Kundendaten über unsere Kundenmanager, am Kundenempfang in unseren Märkten oder über das Call Center.

Mit Blick auf die Kundenstammdaten: Wo ist METRO schon gut aufgestellt und an welchen Schrauben muss noch nachjustiert werden?

Wir befinden uns in einem Transformationsprozess vom reinen Kundenkarteninhaber-Konzept zu einem Konzept, bei dem wir die Person mit ihren Bedürfnissen und Wünschen in den Mittelpunkt stellen. Was wir ganz klar entwickeln müssen ist eine neue Omnichannel Strategie für Kunden. Wir müssen definieren, welchen Nutzen unsere Kunden haben, wenn sie uns ihre Daten zur Verfügung stellen. Ziel ist ein besseres maßgeschneidertes Angebot und für den Kunden relevante Dienstleistungen.

Stichwort Qualität: Wie stellt METRO sicher, dass die Kundendaten korrekt sind und regelmäßig aktualisiert werden?

Das ist eine Herausforderung, die damit verbunden ist, dass unser Angebot und unsere Kommunikation für unsere Kunden relevant sein müssen. Ist das der Fall, werden sie ihre Daten aktuell halten und mit uns teilen. Neue Kanäle, wie METRO Companion, bieten weitere große Chancen. Mit dieser App können wir mit Kunden direkt kommunizieren, sie nach Informationen fragen und ihnen relevante Angebote unterbreiten.

METRO-Kundendienstmitarbeiter sind in der Regel der Grund, warum Kunden auch langfristig bei METRO sind, wegen der persönlichen Beziehung und dem Vertrauen, das sie zueinander aufgebaut haben.

Andrea Schlossarek

Apropos Kommunikation: METRO-Kundendienstmitarbeiter haben hier ja auch eine ganz zentrale Rolle…

Absolut. Sie sind in der Regel der Grund, warum Kunden auch langfristig bei METRO sind, wegen der persönlichen Beziehung und dem Vertrauen, das sie zueinander aufgebaut haben. In der Vergangenheit hatten unsere Kundendienstmitarbeiter keine Möglichkeit, Kundendaten mit einfach zu bedienenden Tools zu erfassen. Momentan arbeiten wir auch mit dem SAMS-Team zusammen, das den Außendienst mithilfe einer App unterstützt. Wir sind dabei ein Modul zur Datenerfassung aufzubauen und sicherzustellen, dass dieser Teil der Kundenbasis validiert werden kann.

Ist Master Data eigentlich auch ein kulturelles Thema?

Ja, es erfordert einen kulturellen Wandel innerhalb des Unternehmens. In der Vergangenheit wurden die Daten nicht als wichtig angesehen, sondern als administrativer Aufwand, etwas sehr Langweiliges, das eine IT-Person in das System eingeben musste, damit das Produkt die Kasse durchläuft. Ich denke, heute ist Master Data ein Geschäftsthema, das sehr sexy ist. Denn jetzt werden die Value Creation Plans (VCPs) bei METRO erfolgreich mit der ganzen Initiative mit allen richtigen Daten als Input live gehen. Last but not least werden auch die Silos zwischen den verschiedenen Teams und Abteilungen aufgebrochen. Das richtige Stammdatenmanagement ist wirklich konsolidiert. Es bedarf eines Teams, das die Daten von Anfang bis Ende überwacht.

Werfen wir einen Blick auf die Produktstammdaten. Es gibt verschiedene GS1-Initiativen, die sich mit dem Thema befassen. Worum geht es dabei?

Es gibt drei Initiativen der Global Standarsation Organisation, die auf ein Projekt aus dem Consumer Goods Forum (CGF) zurückgehen. METRO war dabei eines der Unternehmen, die sie vorangetrieben haben. CEOs, die an der CGF teilnehmen,hatten entschieden, dass es einen dramatischen Wandel auf den Märkten dahin gehend geben muss, wie Lieferanten und Händler die Daten austauschen. Das erste Projekt fordert, dass jedes Produkt eine eindeutige globale ID, die so genannte Global Trade Identification Number (GTIN), tragen soll. Die zweite Initiative gewährleistet die eindeutige Verifizierung der GTIN anhand von sechs weiteren Produktattributen (Name, Bild, Marke, globale Produktkategorie, Nettogewicht/Nettoinhalt, Verkaufsland). Und das letzte Projekt befasst sich damit, welche Attribute für jede Produktkategorie obligatorisch sein müssen und dass diese global gleich genannt werden - das so genannte globale Datenmodell. Die Eigenschaften können von Produkt zu Produkt variieren. Eine Orange hat andere Eigenschaften als ein T-Shirt oder eine Dose Thunfisch. Durch diese globale Vereinheitlichung werden wir den Austausch von Produktinformationen einfacher, schneller und günstiger machen.

Über ... Andrea Schlossarek

Seit 2015 ist Andrea Schlossarek weltweit für die Stammdaten der METRO verantwortlich. Andrea ist von Hause aus Juristin und kommt aus Tschechien. Dort war sie kurzzeitig im Finanzministerium der Tschechischen Republik an der europäischen Steuerintegration der Tschechischen Republik mit der EU beteiligt, bevor sie ihre Karriere in der internen Revision (hauptsächlich in der Strom- und Gasindustrie) begann. Im Anschluss war sie 5 Jahre bei Ernst and Young in der Risikoberatung für Unternehmen tätig. Andrea war Mitglied des Vorstands des tschechischen Instituts für interne Revision. Sie ist seit 2010 bei METRO und war bevor sie das Thema Master Data Management übernommen hat, in leitenden Funktionen in der internen Revision und der Effizienzsteigerung tätig. Andrea ist verheiratet und hat drei Kinder.


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