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I dati anagrafici come fattore di successo

Quando si pensa alla manutenzione e all'inserimento dei dati, si pensa immediatamente a una stanza senza finestre in cui il personale IT svolge il noioso compito amministrativo di inserire i dati nel sistema. Eppure, dati corretti e strutturati costituiscono la base per l'ottimizzazione dei processi, la business intelligence e l'innovazione, con conseguente aumento delle vendite e della fedeltà dei clienti. In altre parole, la base del successo aziendale. Andrea Schlossarek, responsabile globale dei dati anagrafici di METRO, spiega in un'intervista come la gestione dei dati anagrafici può dare impulso all'attività di METRO.

Questa traduzione è stata fatta usando l'intelligenza artificiale (DeepL) partendo dal testo originale.

Andrea Schlossarek, responsabile globale dei dati anagrafici presso METRO

Andrea, in cosa consistono i dati anagrafici?

Quando parliamo di dati anagrafici, parliamo di aree diverse, come i dati anagrafici dei clienti, dei fornitori o dei prodotti. La gestione dei dati master definisce quali sono i dati di cui le aziende, i loro clienti o le terze parti hanno bisogno e come devono essere raccolti, archiviati e condivisi. Grazie a queste conoscenze, l'azienda può effettuare analisi commerciali complete e rispondere ancora meglio alle esigenze dei clienti.

Che ruolo hanno i dati master nel settore della vendita al dettaglio?

Un ruolo molto decisivo. Questo settore è cambiato radicalmente negli ultimi 20-30 anni con la digitalizzazione. I dati anagrafici sono un elemento chiave per l'azienda e una parte essenziale di ogni processo e di ogni sistema. Se i dati in ingresso sono buoni, anche il risultato sarà eccellente.

Dati anagrafici: pura questione informatica o aziendale?

In passato, i dati master non svolgevano un ruolo così importante per le aziende. I dati trascorrevano la loro esistenza nei sistemi. L'argomento era più orientato all'IT. Con il progresso digitale e tecnico e l'enorme quantità di informazioni disponibili, i dati master sono ora chiaramente una questione di business. L'azienda deve definire i dati di cui ha bisogno per le sue operazioni. Tuttavia, l'IT svolge un ruolo importante nell'implementazione.

Qual è l'obiettivo di METRO quando si tratta di dati anagrafici?

La qualità dei dati anagrafici dei nostri clienti e dei nostri prodotti è un fattore di successo fondamentale per il futuro. Soprattutto se vogliamo digitalizzare il settore HoReCa e diventare un fornitore di soluzioni e servizi olistici per i nostri clienti, i dati puliti e affidabili sono l'elemento fondamentale. Il MenuKit, ad esempio, fornisce trasparenza sul menu di un ristorante. Conosciamo le voci più critiche che i nostri clienti acquistano. Con dati strutturati e corretti, possiamo effettuare analisi e creare casi aziendali straordinari per i nostri gestori di clienti. Questi ultimi, a loro volta, possono consigliare meglio i clienti sulla redditività. Per esempio, in modo che ottimizzino il loro menu o utilizzino prodotti a marchio proprio di METRO invece di articoli di marca che hanno gli stessi ingredienti ma un prezzo più alto.

Parliamo dei dati anagrafici dei clienti. Stiamo parlando di quasi 16 milioni di carte METRO (aziende) e di circa 21 milioni di altri titolari. Quali dati dei clienti raccogliamo già, in quali punti di contatto e come?

Innanzitutto i dati identificativi: nome, cognome, indirizzo. L'indirizzo è il punto in cui le cose si complicano. Quali indirizzi raccogliamo? Per un'azienda ce ne sono diversi: la sede legale, ma anche l'indirizzo del ristorante, del magazzino, ecc. Se confondiamo gli indirizzi, alla fine il cliente non è soddisfatto. Dopo i dati identificativi di base, raccogliamo informazioni sull'azienda e sulla persona che possiede la tessera METRO. Raccogliamo il maggior numero di informazioni possibili al momento della prima registrazione dei clienti. Raccogliamo i dati dei clienti anche tramite i nostri responsabili della clientela, al banco di accoglienza dei clienti nei nostri negozi o tramite il call center.

Guardando ai dati anagrafici dei clienti: Dove METRO è già ben posizionata e dove deve ancora fare degli aggiustamenti?

Siamo in un processo di trasformazione da un concetto di puro cliente titolare di carta a un concetto in cui mettiamo al centro la persona con le sue esigenze e i suoi desideri. Dobbiamo chiaramente sviluppare una nuova strategia omnichannel per i clienti. Dobbiamo definire quali vantaggi ottengono i nostri clienti quando ci forniscono i loro dati. L'obiettivo è una migliore offerta personalizzata e servizi rilevanti per il cliente.

Parola chiave qualità: come fa METRO a garantire che i dati dei clienti siano corretti e regolarmente aggiornati?

È una sfida legata al fatto che la nostra offerta e la nostra comunicazione devono essere rilevanti per i nostri clienti. Se questo è il caso, i clienti terranno aggiornati i loro dati e li condivideranno con noi. Nuovi canali, come METRO Companion, offrono ulteriori grandi opportunità. Con questa app possiamo comunicare direttamente con i clienti, chiedere loro informazioni e fornire loro offerte pertinenti.

I dipendenti del servizio clienti METRO sono di solito il motivo per cui i clienti rimangono con METRO a lungo termine, grazie al rapporto personale e alla fiducia che hanno instaurato tra loro.

Andrea Schlossarek

A proposito di comunicazione: anche gli addetti al servizio clienti METRO hanno un ruolo centrale...

Assolutamente. Di solito sono loro il motivo per cui i clienti restano con METRO a lungo termine, grazie al rapporto personale e alla fiducia che hanno instaurato tra loro. In passato, i nostri addetti al servizio clienti non avevano modo di registrare i dati dei clienti con strumenti di facile utilizzo. Al momento stiamo lavorando anche con il team SAMS, che supporta il servizio esterno con un'app. Stiamo costruendo un modulo per l'acquisizione dei dati e ci assicuriamo che questa parte della base clienti possa essere convalidata.

I dati master sono in realtà anche una questione culturale?

Sì, richiede un cambiamento culturale all'interno dell'azienda. In passato, i dati non erano considerati importanti, erano visti come uno sforzo amministrativo, qualcosa di molto noioso che un informatico doveva inserire nel sistema per far passare il prodotto alla cassa. Oggi, invece, ritengo che i dati master siano un argomento aziendale molto sexy. Perché ora i Piani di Creazione di Valore (VCP) di METRO andranno a buon fine con l'intera iniziativa con tutti i dati giusti come input. Infine, ma non meno importante, vengono abbattuti i silos tra i diversi team e reparti. La corretta gestione dei dati master è davvero consolidata. Richiede un team che monitori i dati dall'inizio alla fine.

Diamo un'occhiata ai dati anagrafici dei prodotti. Esistono diverse iniziative GS1 che si occupano di questo argomento. Di cosa si tratta?

Esistono tre iniziative dell'Organizzazione Globale degli Standard, che risalgono a un progetto del Consumer Goods Forum (CGF). METRO è stata una delle aziende che le ha portate avanti. Gli amministratori delegati che partecipavano al CGF avevano deciso che era necessario un cambiamento radicale nei mercati in termini di scambio di dati tra fornitori e rivenditori. Il primo progetto prevede che ogni prodotto abbia un ID globale unico, noto come Global Trade Identification Number (GTIN). La seconda iniziativa garantisce la verifica univoca del GTIN sulla base di altri sei attributi del prodotto (nome, immagine, marchio, categoria globale di prodotto, peso netto/contenuto netto, Paese di vendita). L'ultimo progetto si occupa di stabilire quali attributi debbano essere obbligatori per ogni categoria di prodotto e che questi siano denominati in modo identico a livello globale - il cosiddetto modello di dati globale. Gli attributi possono variare da prodotto a prodotto. Un'arancia ha proprietà diverse da una maglietta o da una scatoletta di tonno. Questa standardizzazione globale renderà lo scambio di informazioni sui prodotti più semplice, veloce ed economico.

Andrea Schlossarek, responsabile globale dei dati anagrafici presso METRO

Informazioni su ... Andrea Schlossarek

Andrea Schlossarek è responsabile dei dati anagrafici di METRO a livello mondiale dal 2015. Andrea è avvocato di formazione e proviene dalla Repubblica Ceca. Si è occupata per un breve periodo dell'integrazione fiscale europea della Repubblica Ceca con l'UE presso il Ministero delle Finanze della Repubblica Ceca prima di iniziare la sua carriera nell'audit interno (principalmente nel settore dell'elettricità e del gas). Ha poi lavorato per 5 anni presso Ernst and Young nella consulenza sui rischi aziendali. Andrea è stata membro del consiglio di amministrazione dell'Istituto ceco di revisione interna. Lavora in METRO dal 2010 e, prima di occuparsi del tema Master Data Management, ha ricoperto posizioni di responsabilità nell'audit interno e nel miglioramento dell'efficienza. Andrea è sposata e ha tre figli.

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