Facteur de réussite : les données de référence

Quel est l'objectif de METRO en matière de données de référence ?

La qualité de nos données de base clients et produits est un facteur de succès essentiel pour l'avenir. Des données propres et fiables sont essentielles, surtout si nous voulons numériser le secteur HoReCa et devenir un fournisseur de solutions et de services complets pour nos clients. Le MenuKit, par exemple, garantit la transparence du menu d'un restaurant. Nous connaissons ainsi les articles les plus critiques que nos clients achètent. Avec des données structurées et correctes, nous pouvons effectuer des analyses et créer des business cases étonnants pour nos gestionnaires de clientèle. Ceux-ci peuvent à leur tour mieux conseiller les clients en matière de rentabilité. Par exemple, pour qu'ils optimisent leur menu ou qu'ils utilisent des produits de marque propre METRO plutôt que des produits de marque qui ont les mêmes ingrédients mais un prix plus élevé.

Parlons un peu des données de base des clients. Nous parlons de près de 16 millions de cartes METRO (entreprises) et d'environ 21 millions d'autres détenteurs de cartes. Quelles données clients collectons-nous déjà, à quels points de contact et comment ?

Tout d'abord, les données d'identification : prénom, nom de famille, adresse. Pour l'adresse, les choses se compliquent déjà. Quelles adresses saisissons-nous ? Pour une entreprise, il y en a plusieurs : le siège social enregistré, ainsi que l'adresse du restaurant, de l'entrepôt de marchandises, etc. Si nous confondons les adresses, le client n'est finalement pas satisfait. Après les données d'identification de base, nous collectons encore des informations sur l'entreprise et sur la personne qui possède une carte METRO. Lors de l'enregistrement initial des clients, nous recueillons autant d'informations que possible. Nous collectons également des données sur les clients par l'intermédiaire de nos gestionnaires de clientèle, à la réception des clients dans nos magasins ou par le biais du centre d'appel.

En ce qui concerne les données de base des clients : Où METRO est-elle déjà bien positionnée et sur quels points faut-il encore procéder à des ajustements ?

Nous sommes en train de passer d'un concept de simple détenteur de carte de fidélité à un concept qui place la personne, ses besoins et ses souhaits, au centre de nos préoccupations. Ce que nous devons clairement développer, c'est une nouvelle stratégie omnicanale pour les clients. Nous devons définir les avantages que nos clients peuvent tirer de la mise à disposition de leurs données. L'objectif est de proposer une meilleure offre sur mesure et des services pertinents pour le client.

En parlant de qualité, comment METRO s'assure-t-elle que les données des clients sont correctes et régulièrement mises à jour ?

C'est un défi lié au fait que notre offre et notre communication doivent être pertinentes pour nos clients. Si c'est le cas, ils tiendront leurs données à jour et les partageront avec nous. De nouveaux canaux, comme METRO Companion, offrent d'autres grandes opportunités. Cette application nous permet de communiquer directement avec les clients, de leur demander des informations et de leur proposer des offres pertinentes.

Jetons un coup d'œil sur les données de base des produits. Il existe plusieurs initiatives GS1 qui traitent de ce sujet. De quoi s'agit-il ?

Il y a trois initiatives de l'organisation Global Standarsation qui découlent d'un projet du Consumer Goods Forum (CGF). METRO a été l'une des entreprises à les promouvoir. Les PDG qui participent au CGF ont décidé qu'il devait y avoir un changement spectaculaire sur les marchés en ce qui concerne la manière dont les fournisseurs et les distributeurs échangent les données. Le premier projet exige que chaque produit porte un identifiant mondial unique, le Global Trade Identification Number (GTIN). La deuxième initiative garantit la vérification univoque du GTIN à l'aide de six autres attributs de produit (nom, image, marque, catégorie globale de produit, poids net/contenu net, pays de vente). Et le dernier projet se penche sur les attributs qui doivent être obligatoires pour chaque catégorie de produits et qui doivent être appelés globalement de la même manière - ce que l'on appelle le modèle de données global. Les attributs peuvent varier d'un produit à l'autre. Une orange n'a pas les mêmes caractéristiques qu'un T-shirt ou qu'une boîte de thon. Grâce à cette uniformisation globale, nous rendrons l'échange d'informations sur les produits plus simple, plus rapide et moins coûteux.