L'alimentazione personalizzata e orientata alla salute ha smesso da tempo di essere una tendenza di nicchia. Che potenziale offre il tema in termini di commercializzazione e implementazione nel settore della ristorazione.
Ognuno di noi è diverso: per quanto banale possa sembrare all'inizio, questa consapevolezza può essere molto preziosa. Perché, così come siamo diversi come individui, anche il nostro corpo reagisce in modo diverso al cibo. Chiunque sia riuscito a controllare un'intolleranza o addirittura una malattia modificando la propria dieta sa cosa possono fare gli alimenti e i loro ingredienti. È proprio qui che entra in gioco la nutrizione personalizzata (PND), che tiene conto di fattori individuali come l'altezza, il peso e il metabolismo individuale, utilizzando biomarcatori provenienti dal sangue, dalla saliva o dall'urina e dai batteri intestinali. Si tiene conto anche delle circostanze e dei comportamenti personali, nonché delle influenze etniche e culturali. Il risultato è un profilo individuale che consente alla persona di prendere decisioni nutrizionali basate su dati certi, in altre parole di mangiare in modo consapevole e quindi di avere un impatto positivo sulla qualità della vita e sulla salute.
Fin qui tutto bene. Ma che ruolo ha questo concetto nel settore della ristorazione? È vero che i ristoratori possono indicare ingredienti e additivi nei loro menu, proporre piatti vegani o senza glutine e offrire una scelta di opzioni di menu. Tuttavia, un'attività - più o meno orientata al commercio - difficilmente potrà prendere in considerazione ogni singola sensibilità. E l'analisi dei batteri intestinali o dei campioni di saliva, per non parlare del DNA, difficilmente sarà rilevante per il settore della ristorazione, degli alberghi e del catering. O forse sì?
"Il modello di business giusto è determinante", afferma Clément Tischer, responsabile dell'innovazione e dei partenariati di NX-Food. L'hub di innovazione di METRO si concentra sul futuro dell'alimentazione, conduce ricerche a tal fine, sostiene le start-up e collabora con i partner. "La personalizzazione è da anni una tendenza enorme in tutti i settori", afferma Tischer. "Rispetto alle scarpe da ginnastica personalizzate con scritte autoconfigurate o all'alimentazione personalizzata nel settore B2C, ad esempio la vendita di integratori alimentari ai consumatori finali, il settore della ristorazione presenta alcuni ostacoli: Da un lato, i ristoratori dispongono in genere di risorse e opzioni molto più limitate rispetto all'industria di trasformazione. Allo stesso tempo, per i ristoratori è uno sforzo enorme analizzare tutti gli ingredienti. In secondo luogo, la personalizzazione comporta una minore flessibilità per i ristoratori stessi, poiché i piatti devono sempre essere esattamente come descritti nel menu. Tutto ciò solleva la questione - e non solo per il settore della ristorazione - di come la PE possa essere utilizzata per guadagnare: Gli ospiti o i clienti sono disposti a pagare un prezzo più alto?
Nella "valle della morte", NX-Food ritiene che l'argomento sia attuale. Il termine è preso in prestito dal gergo delle start-up: descrive la fase del ciclo di vita di una giovane azienda in cui i finanziamenti e le operazioni sono in atto, ma l'azienda non sta ancora generando alcun reddito. Si tratta di un momento critico in cui i prodotti o i servizi devono dimostrare di essere validi e, in ultima analisi, redditizi. "Da un lato, l'alimentazione personalizzata offre un grande potenziale per il settore HoReCa, perché la consapevolezza della salute e l'individualità sono generalmente di tendenza. La disponibilità a pagare è quindi sostanzialmente presente", afferma Tischer. Tuttavia, l'argomento è ancora un fenomeno marginale nel settore della ristorazione. Questo perché i concetti economicamente validi scarseggiano.
"Esistono già raccomandazioni o prescrizioni, ma il consumatore viene lasciato solo con queste", afferma Tischer. Un altro problema: per avere un impatto positivo sulla salute, sono necessari dati e, logicamente, dati altamente personalizzati. Non è nemmeno necessario che i dati siano molti, un semplice questionario può essere sufficiente come punto di partenza. Ma qualcuno deve analizzarli e applicarli. Questo non solo richiede risorse, ma solleva anche problemi di protezione dei dati. E anche se questi ultimi venissero risolti, resterebbero comunque i costi elevati dell'acquisizione dei dati. Questi si riflettono nei prezzi che gli ospiti sarebbero disposti a pagare in linea di principio. Ma solo se sono trasparenti e comprensibili, dice Tischer: "Idealmente, i prodotti e le informazioni dovrebbero essere chiari e semplici per i consumatori. Tuttavia, questa è una sfida particolare per i modelli di business che richiedono un alto livello di coinvolgimento dei consumatori".
Nel white paper "Personalised Nutrition: Finding the right Business Model to overcome the Valley of Death", NX-Food affronta proprio queste domande: il concetto di nutrizione personalizzata ha un potenziale come tendenza commerciale? Quali sono le opportunità e le sfide per l'industria alimentare e della ristorazione? Dopotutto, le idee per tradurre questa tendenza in pratica commerciale non mancano. Ad esempio, nel settore dell'eGrocery attraverso negozi online con funzioni di filtro in base a criteri nutrizionali personalizzati. Oppure attraverso pasti almeno parzialmente personalizzabili nei fast-casual restaurant, cioè ristoranti a servizio rapido con prodotti freschi e servizio ridotto. Potrebbero svolgere un ruolo importante anche i servizi di consegna di menu o ingredienti in abbonamento, che consegnano a casa dei clienti piatti molto specifici in base alle loro informazioni nutrizionali individuali.
"L'alimentazione personalizzata è estremamente complessa perché la catena del valore è molto articolata", afferma l'esperto di tendenze alimentari Tischer. "Per avere successo, la PE richiede una serie di fasi e processi, e ogni fase deve far parte di un sistema completamente integrato. Questa complessità rende difficile per un singolo attore mappare con profitto tutte le fasi e i processi della catena del valore". Attualmente è impossibile prevedere se questa tendenza entrerà a far parte delle operazioni di ristorazione quotidiane. Tuttavia, il libro bianco con fatti, consigli e previsioni interessanti è disponibile qui: nx-food.com/personalised-nutrition-whitepaper