¿Vender a cualquier precio? De ninguna manera. La fuerza de ventas de METRO se centra en el asesoramiento personal en la oficina y sobre el terreno. Porque encontrar la solución adecuada para cada cliente de HoReCa es ante todo: un buen diálogo.
"Mi coche es mi oficina", dice Sven Dörkes sonriendo y encogiéndose de hombros. Sven es gestor de clientes de METRO en Renania, concretamente en los alrededores de Krefeld, Kempen y Geldern. El territorio del representante de ventas incluye unos 600 clientes; cada día visita de 6 a 8 restauradores, hoteleros o empresas de catering. También hace muchas llamadas telefónicas. "No son raras 30 llamadas al día", dice Sven. Este hombre de 47 años suele ser el primer contacto personal de los nuevos clientes de METRO. Como parte de la Fuerza de Ventas, Sven se asegura de que los clientes profesionales sientan que están en buenas manos desde el principio.
Por ejemplo, después de que un hostelero haya solicitado una tarjeta METRO por primera vez en una tienda mayorista METRO, el gestor de clientes se pone en contacto con él, no sólo por teléfono, sino también en persona. Sven les enseña la tienda, así como las demás opciones de pedido, y les presenta las herramientas y ofertas más importantes de METRO. "Eso no se puede hacer en una sola visita", explica Sven. "Hicieron falta al menos dos o tres conversaciones y varias semanas".
¿Qué productos tiene en su carcaj? "Pues todos", dice este experimentado vendedor, que trabaja para METRO desde 2005, y vuelve a encogerse de hombros riendo. Al fin y al cabo, la solución adecuada depende siempre de las necesidades del cliente. Ya se trate de herramientas digitales de DISH, equipos profesionales de catering de Pentagast, artículos alimentarios y no alimentarios de las marcas propias de METRO, además de información útil sobre entrega, pedidos y disponibilidad de productos. Sven tiene todo el espectro al alcance de la mano. En su cabeza, y digitalmente. Su herramienta más importante (aparte de su "oficina en el coche") es su tableta, que prácticamente siempre lleva bajo el brazo o abierta en la mano.
Las herramientas digitales, especialmente desarrolladas por METRO, también ayudan a la Fuerza de Ventas en su trabajo. Entre ellas se incluyen aplicaciones como la Story App, que almacena folletos actuales que pueden enviarse como correos electrónicos personalizados generados automáticamente con solo unos clics. Esto evita que Sven tenga que escribir manualmente varios correos cada día, lo que supone un enorme ahorro de tiempo. A su vez, el Planificador muestra las tareas completadas y pendientes. Además de las ventas, el panel también informa de cuándo un cliente deja de pedir un determinado producto, por ejemplo. Esto permite a Sven hacer averiguaciones específicas: ¿Es el precio? ¿Está insatisfecho el cliente? ¿O simplemente ya no necesita el producto?
Para Sven es importante responder a sus clientes individualmente. "No hay que olvidar que hay muchos restauradores con solera que siguen prefiriendo hacerlo todo a la manera tradicional, a mano, por ejemplo" Sven lo entiende, pero también muestra a los clientes el potencial que aporta la digitalización del negocio. Como una página web moderna. "Simplemente busco al cliente en Google delante de sus ojos", dice Sven. "Si el negocio no aparece directamente en la primera página, no tiene ninguna posibilidad de llamar la atención". Muchos negocios de restauración, sobre todo los más pequeños, ni siquiera se dan cuenta de esto. Pero para hacer patentes estas y otras ventajas, como la optimización de márgenes mediante la planificación digital de menús, hacen falta conversaciones reales, no mera palabrería de ventas.
Back office y servicio externo como un equipo bien engrasado: gestión de clientes de 360 grados
"No somos un centro de llamadas", subraya Philipp Seuz, compañero de Sven. Philipp trabaja en el back office. Es jefe adjunto de departamento en la oficina regional de Neuss, una de las 15 oficinas regionales de los equipos de ventas de METRO en toda Alemania. En toda Alemania, más de 650 comerciales de oficina y de campo atienden a los clientes profesionales de METRO; sólo en Renania hay unos 40 colegas. A escala internacional, la fuerza de ventas de METRO cuenta actualmente con unos 6.500 vendedores (véase el cuadro informativo). Mientras que el personal de ventas sobre el terreno se centra cada vez más en los nuevos negocios y en visitar a los restauradores in situ, el personal de oficina se centra principalmente en los clientes existentes y en las entregas. El equipo comprueba y gestiona los pedidos, responde a las consultas sobre productos y se pone en contacto con los clientes para informarles de las ofertas actuales, los nuevos productos y los acuerdos personalizados. Todo ello en estrecha colaboración con las tiendas mayoristas y el almacén de reparto.
"No queremos imponer nada a nuestros clientes, sino apoyarles y crecer juntos", explica Philipp con rotundidad. Por supuesto, las ventas ocupan un lugar central. Pero no solo. Philipp llama a sus conversaciones con propietarios de restaurantes y cafeterías, hoteleros y empresas de catering "contacto a la altura de los ojos". Él mismo es carnicero y cocinero y conoce el oficio. Eso ayuda, por supuesto. Pero también ayuda tener un interés genuino y un oído abierto, incluso para temas que pueden no tener nada que ver con METRO en ese momento. Por ejemplo, durante los cierres relacionados con el coronavirus. "Estuvimos presentes y disponibles todo el tiempo", dice Philipp. "Las conversaciones que mantuvimos allí nos acercaron aún más a nuestros clientes". Ese es el mayor reto de su trabajo, dice el comercial Sven, pero también lo mejor: "Responder a cada cliente individualmente en el menor tiempo posible"."En persona o por teléfono, en la oficina... o desde la "oficina del coche".
Triplicar las ventas a domicilio(FSD) y reforzar la fidelidad de los clientes, por ejemplo mediante productos digitales DISH que facilitan la vida en el sector de la restauración: Los ambiciosos objetivos de la estrategia METRO sCore sólo pueden alcanzarse con una sólida columna vertebral: la Fuerza de Ventas de METRO. Por lo tanto, el plan no es sólo ampliar la red de entregas fuera de la tienda y los depósitos. El equipo de ventas también crecerá: METRO quiere al menos duplicar el número de empleados de la fuerza de ventas -actualmente 6.500- para 2030.
Más información sobre la estrategia de METRO: sCore - Wholesale to the max.