La réalité virtuelle transforme le commerce

Une déclaration de guerre et ses conséquences

C'était comme une déclaration de guerre. Il y a cinq ans, le commerçant en ligne Amazon a décidé de se lancer sur le marché de l'alimentation - et risquait ainsi de devenir un concurrent sérieux dans la vente de produits alimentaires également. Amazon dispose d'un vaste savoir-faire en matière de boutique et de logistique et livre les marchandises directement à la porte du consommateur.

Certes, le grand bouleversement n'a pas eu lieu jusqu'à présent : en 2017, selon le Online-Monitor 2018 de la fédération allemande du commerce (HDE), le commerce électronique ne représentait que 1,1 pour cent du chiffre d'affaires de l'alimentation en Allemagne ; au total, 90 pour cent des marchandises sont également vendues par le biais du commerce stationnaire. Mais les évolutions disruptives du commerce en ligne ne s'arrêtent pas à la porte du magasin. Elles ont modifié les attentes des clients : Ceux-ci souhaitent que tout soit disponible à tout moment et que leur visite dans le commerce stationnaire devienne une expérience individuelle.

Elargir la réalité des clients

Pour répondre à ce nouveau besoin des clients, le commerce stationnaire exploite la numérisation. L'objectif premier est d'améliorer l'expérience d'achat en magasin. Outre la combinaison de l'offre numérique et stationnaire, certains commerçants misent sur la réalité augmentée (RA). Elle complète la perception visuelle existante par des informations numériques et crée ainsi une "réalité mixte" - par exemple par des représentations de produits en trois dimensions. Lego a ainsi développé une "Digital Box" pour ses propres magasins, qui visualise le contenu de chaque emballage Lego dans une animation en 3D. Media Markt propose une application qui permet d'afficher les différents articles sous forme d'hologrammes 3D sur le smartphone.

D'autres commerçants vont déjà au-delà de leur propre surface de vente : chez eux, les clients peuvent s'immerger dans la réalité virtuelle (VR). Le spécialiste des vêtements d'extérieur North Face, par exemple, permet à ses clients de vivre une course de chiens de traîneau à l'aide de lunettes VR, et le détaillant d'accessoires Uniqlo leur évite de se changer grâce à un"Magic Mirror".

Les clients planifient leur magasin

METRO adopte une approche totalement nouvelle avec ses magasins compacts en France. Avec une surface assez petite, jusqu'à 1 500 mètres carrés, ils doivent surtout attirer les clients des hôtels, restaurants et services de restauration (HoReCa) dans les zones rurales. Pour y parvenir, l'entreprise mise sur le soutien des clients eux-mêmes : Grâce à des outils de RV, ils peuvent participer à la conception du magasin.

Isabel Rudolf-Staubach est coresponsable du projet. "Pour le premier magasin qui a ouvert ses portes en 2017, nous avons mis en place un magasin virtuel en collaboration avec une agence spécialisée. Les collègues français ont fourni à cet effet toutes les informations sur l'assortiment". Ensuite, un groupe de 25 clients français sélectionnés de manière représentative - de la boulangère au restaurateur, du boucher à l'hôtelier - y a fait ses courses pendant une semaine. Des interviews ont suivi. "Nous avons utilisé le feedback pour adapter encore mieux le concept aux besoins des clients. Ce faisant, nous avons également analysé des heatmaps qui indiquent où les clients sont allés le plus souvent dans la réalité virtuelle ou où se trouvent les points qui posent problème".

Après cette analyse, le premier magasin d'Alés était prêt. Celui-ci représente aujourd'hui ce que Metro veut offrir à ses clients : L'individualité et ne plus jamais devoir leur dire non.

Des concepts VR comme celui-ci ne sont probablement qu'un début. Selon les estimations, le marché de la réalité virtuelle représentera environ 70 millions de dollars en 2020. La numérisation va continuer à transformer le commerce. Et celui-ci - on peut s'en douter - utilisera la RV pour renforcer les bonnes relations traditionnelles avec les clients.