Cosa c'entrano i menu, le prenotazioni dei tavoli e le tecnologie analitiche? Molto. Volker Glaeser, CEO di Hospitality Digital, e Andreas Hannemann, Managing Partner del Gruppo Datalogue, sul potenziale del settore HoReCa.
Dati e ristorazione: all'inizio non sembrano esattamente una coppia di cose da fare. Come si conciliano questi due argomenti?
Volker: I dati e la ristorazione non solo vanno insieme, ma si appartengono. Soprattutto in tempi di pandemia: I dati aiutano il settore della ristorazione a sopravvivere. I clienti trovano i ristoranti online e ordinano online. Hospitality Digital vuole portare avanti la digitalizzazione del settore della ristorazione. Con DISH Order, ad esempio, offriamo un prodotto che consente di trovare i ristoranti tramite la ricerca su Google e Google Maps. I clienti possono accedere al sito web del ristorante e ordinare direttamente, senza alcuna deviazione. Il ristoratore, a sua volta, può avere una panoramica della provenienza dei clienti e ottimizzare i dati forniti, migliorando così la sua attività.
Di quali tipi di dati stiamo parlando nello specifico?
Volker: Utilizziamo dati provenienti da varie fonti che sono state autorizzate all'uso. Si tratta di dati propri di METRO, ad esempio sui mercati e sul comportamento di acquisto dei clienti, di dati provenienti da strumenti digitali, ma anche di dati esterni che acquistiamo. Ad esempio, analizziamo i menu digitali e raccogliamo ulteriori informazioni importanti per noi e per i nostri clienti.
A cosa servono queste informazioni?
Volker: Non per niente si dice: "I dati sono il nuovo oro". I dati ci forniscono importanti informazioni per capire ancora meglio i nostri clienti, per creare offerte personalizzate che corrispondano al loro comportamento d'acquisto e per sviluppare strumenti digitali che aiutino i ristoratori. I dati sono importanti anche per i nostri clienti, che hanno bisogno di digitalizzarsi e noi li supportiamo. Con l'aiuto dei nostri dati, gli imprenditori indipendenti possono, ad esempio, capire cosa offrono i ristoranti nelle loro immediate vicinanze e possono utilizzarli per valutare come differenziare ulteriormente la loro offerta.
Volker Glaeser è CEO di Hospitality Digital. L'unità tecnologica di METRO sviluppa soluzioni digitali innovative per i settori della ristorazione, degli alberghi e della vendita al dettaglio. Prima di entrare in METRO, Glaeser, che ha conseguito un dottorato in economia, ha lavorato come Direttore eCommerce e Company Officer presso Vodafone e come Direttore Piattaforme Digitali presso il Gruppo E-Plus. Glaeser ha anche co-fondato una società di consulenza specializzata nella trasformazione digitale per la tecnologia, i media e le telecomunicazioni.
Com'è il processo di valutazione? C'è un analista di dati o forse anche un team di persone, o è tutto fatto da un algoritmo?
Andreas: Per trovare l'"oro" nei volumi di dati, abbiamo bisogno di tecnologie che ci supportino e di persone che analizzino i dati. I nostri cercatori d'oro, per così dire. Le numerose e diverse fonti di dati significano una grande quantità di dati che analizziamo con l'aiuto di tecnologie analitiche. Ciò richiede analisti che conoscano l'attività dei nostri clienti. Si mettono nei panni dei nostri clienti, si chiedono di che tipo di dichiarazioni o analisi ha bisogno il cliente e sviluppano algoritmi che valutano i dati disponibili di conseguenza.
Quanti menu - o altre fonti di dati - sono necessari per ricavare informazioni?
Andreas: È una domanda che affrontiamo quotidianamente. La protezione dei dati fornisce già una buona linea guida al riguardo: "La parola d'ordine è minimizzare i dati. Ogni analista di dati vuole naturalmente avere il maggior numero di dati possibile come base per poter sviluppare e testare molti approcci - ad esempio, abbiamo già analizzato più di 60.000 menu. Le tecnologie più recenti ci aiutano a determinare in modo rapido e affidabile quando la qualità dei risultati fornisce un valore aggiunto stabile per i nostri clienti.
Andreas Hannemann è socio amministratore del Gruppo Datalogue. Hannemann ha studiato economia aziendale e ha lavorato in vari settori legati alla tecnologia e al marketing, tra cui il settore finanziario e quello della telefonia mobile, oltre ad aver ricoperto per oltre 10 anni il ruolo di amministratore delegato in diverse agenzie pubblicitarie. Nel 2012 ha fondato Datalogue insieme a Peter-Joachim Fiegel. L'azienda si concentra sui dati e sulla tecnologia in combinazione con le persone come navigatore per la creazione di valore dal lato del cliente.
Secondo i sondaggi, negli Stati Uniti l'88% delle prenotazioni di tavoli nei ristoranti avviene già online. L'Europa è ancora molto indietro, con una percentuale che varia dal 30 a poco più del 50% a seconda del Paese. Perché?
Volker: L'Europa è effettivamente in ritardo in termini di digitalizzazione in alcuni settori. Ma questo ci offre anche un grande potenziale, soprattutto nel settore HoReCa. E abbiamo imparato rapidamente dai blocchi. Dopo il primo blocco nel 2020, abbiamo assistito a un forte aumento dell'utilizzo dello strumento di prenotazione. I motivi sono molteplici: l'utilizzo migliore e ottimizzato dei tavoli reso possibile da uno strumento digitale e la maggiore facilità di pianificazione di una seconda prenotazione. Inserendo i propri dati, i clienti hanno potuto occuparsi direttamente della registrazione degli ospiti nel ristorante.
Andreas: La tendenza alla digitalizzazione sta attualmente accelerando in modo significativo. La comodità degli strumenti di prenotazione, le opzioni di ordinazione digitali e le informazioni sulla disponibilità e sull'utilizzo ottimale della capacità vengono percepite direttamente e positivamente. Il settore HoReCa svilupperà sicuramente servizi ancora più avanzati che personalizzano l'interazione tra ristorazione e visitatori. L'obiettivo è soddisfare il visitatore e migliorare i risultati economici del ristoratore. Se i dati non vengono utilizzati, non c'è motivo che il visitatore fornisca i propri dati di alta qualità.
L'obiettivo è soddisfare il visitatore e migliorare i risultati economici del ristoratore.
Andreas Hannemann, socio amministratore del Gruppo Datalogue
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Ci sono altre differenze in un confronto internazionale?
Andreas: Notiamo differenze nella disponibilità dei dati e nella loro applicazione. L'utilizzo è molto elevato nei mercati dell'Europa orientale e ci permette di adattarci rapidamente ai cambiamenti. Nei mercati dell'Europa occidentale, disponiamo già di un ampio database per riconoscere le opportunità di mercato. L'accettazione e l'utilizzo stanno aumentando rapidamente.
Volker: Posso solo confermarlo: In Romania, Polonia e Ungheria stiamo assistendo a un forte aumento dell'utilizzo degli strumenti digitali, anche grazie all'uso intensivo degli smartphone.
Che importanza strategica ha questo tema per voi?
Volker: Il modello di business di Hospitality Digital si basa sui dati. Offriamo prodotti digitali, li sviluppiamo ulteriormente e, d'altro canto, disponiamo di dati altamente qualificati che possiamo adattare alle richieste specifiche dei clienti come base per i calcoli. Abbiamo anche una conoscenza approfondita del settore e siamo in costante dialogo con i nostri principali gruppi target. La digitalizzazione del nostro gruppo di clienti principali è quindi di importanza strategica. La collaborazione con Datalogue, sotto forma di joint venture, ci consente di utilizzare molto rapidamente l'infrastruttura esistente. Questo ci permette di iniziare subito a lavorare senza perdere tempo nell'implementazione delle nostre soluzioni.
Andreas: Anche il modello di business di Datalogue si basa interamente sui dati e sulla nostra convinzione che la digitalizzazione offra molte nuove opportunità per offrire ai nostri clienti un valore economico aggiunto. Siamo convinti che, oltre alla tecnologia per la gestione e l'analisi di grandi volumi di dati, siano ancora necessarie una comprensione dettagliata del business e una comprensione e conoscenza umana. Solo perché la tecnologia calcola 47 gruppi target, ad esempio, non significa che questo risultato statistico sia anche significativo ed economicamente fattibile in azienda. È proprio questa attenzione alle esigenze essenziali e al reale successo del cliente il fattore della collaborazione con il team di Hospitality Digital.
Hospitality Digital e Datalogue hanno fondato DeepIdeas GmbH nell'aprile 2021. L'obiettivo della joint venture è fornire dati di mercato di alta qualità a METRO. DeepIdeas crea una base di informazioni unica attraverso una combinazione intelligente e fornisce all'azienda una visione olistica del mercato dell'ospitalità.