¿Qué tienen que ver los menús, las reservas de mesa y las tecnologías analíticas? Mucho. Volker Glaeser, Consejero Delegado de Hospitality Digital, y Andreas Hannemann, Socio Director del Grupo Datalogue, sobre el potencial en el sector HoReCa.
Datos y restauración: a primera vista no suenan exactamente como una olla y una tapa. ¿Cómo encajan estos dos temas?
Volker: Los datos y la restauración no sólo van de la mano, sino que son el uno para el otro. Sobre todo en tiempos de pandemia: Los datos ayudan al sector de la restauración a sobrevivir. Los clientes encuentran restaurantes online y hacen pedidos online. Hospitality Digital quiere impulsar la digitalización del sector de la restauración. Con DISH Order, por ejemplo, ofrecemos un producto que permite encontrar restaurantes a través de la búsqueda en Google y Google Maps. Los clientes pueden acceder al sitio web del restaurante y hacer su pedido directamente y sin rodeos. El restaurador, por su parte, puede obtener una visión general de la procedencia de los clientes y si puede optimizar los datos que proporciona, mejorando en última instancia su negocio.
¿De qué tipo de datos hablamos en concreto?
Volker: Utilizamos datos de diversas fuentes cuyo uso ha sido autorizado. Se trata de datos propios de METRO, por ejemplo sobre los mercados y el comportamiento de compra de los clientes, datos de herramientas digitales, pero también datos externos que compramos. Por ejemplo, analizamos los menús digitales y recopilamos información adicional que es importante para nosotros y nuestros clientes.
¿Para qué es relevante esta información?
Volker: No en vano se dice: "Los datos son el nuevo oro". Los datos nos proporcionan información importante: para entender aún mejor a nuestros clientes, para hacer ofertas personalizadas que se ajusten al comportamiento de compra de nuestros clientes y para desarrollar herramientas digitales que ayuden a los restauradores. Los datos también son importantes para nuestros clientes, que necesitan digitalizarse y a los que ofrecemos apoyo. Con la ayuda de nuestros datos, los empresarios independientes pueden, por ejemplo, conocer la oferta de los restaurantes de su vecindario inmediato y utilizarla para plantearse cómo diferenciar aún más su oferta.
El Dr. Volker Glaeser es Consejero Delegado de Hospitality Digital. La unidad tecnológica de METRO desarrolla soluciones digitales innovadoras para los sectores de la restauración, la hostelería y el comercio minorista. Antes de incorporarse a METRO, Glaeser, doctor en Economía, trabajó como Director de Comercio Electrónico y Director de Empresa en Vodafone y como Director de Plataformas Digitales en el Grupo E-Plus. Glaeser también cofundó una consultoría especializada en transformación digital para tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones.
¿Cómo es el proceso de evaluación? ¿Hay un analista de datos o incluso un equipo de personas, o todo se hace mediante algoritmos?
Andreas: Para encontrar el "oro" en los volúmenes de datos, necesitamos tecnologías que nos ayuden y personas que analicen los datos. Nuestros buscadores de oro, por así decirlo. Las numerosas fuentes de datos diferentes se traducen en una gran cantidad de datos que analizamos con ayuda de tecnologías analíticas. Esto requiere analistas que conozcan el negocio de nuestros clientes. Se ponen en el lugar de nuestros clientes, se preguntan qué tipo de declaraciones o análisis necesita el cliente y desarrollan algoritmos que evalúan los datos disponibles en consecuencia.
¿Cuántos menús -u otras fuentes de datos- se necesitan como "forraje" para obtener información?
Andreas: Es una cuestión que tratamos a diario. La protección de datos ya ofrece una buena pauta al respecto: "Minimizar los datos es la palabra clave. Naturalmente, todo analista de datos quiere disponer de la mayor cantidad de datos posible como base para poder desarrollar y probar muchos enfoques; por ejemplo, ya hemos analizado más de 60.000 menús. Las últimas tecnologías nos ayudan a determinar con rapidez y fiabilidad cuándo la calidad de los resultados aportará un valor añadido estable a nuestros clientes.
Andreas Hannemann es Socio Director del Grupo Datalogue. Hannemann estudió Administración de Empresas y ha trabajado en diversos campos relacionados con la tecnología y el marketing, incluidos los sectores financiero y de telefonía móvil, así como más de 10 años como director general en varias agencias de publicidad. En 2012, fundó Datalogue junto con Peter-Joachim Fiegel. La empresa se centra en los datos y la tecnología en combinación con las personas como navegador para la creación de valor en el lado del cliente.
Según las encuestas, el 88% de las reservas de mesa en restaurantes de Estados Unidos ya se hacen por Internet. Europa sigue muy rezagada, con una cifra que oscila entre el 30 y algo más del 50% según los países. ¿A qué se debe?
Volker: Efectivamente, Europa está rezagada en términos de digitalización en algunos sectores. Pero esto también nos da un gran potencial, especialmente en el sector HoReCa. Y hemos aprendido rápidamente de los bloqueos. Tras el primer bloqueo en 2020, vimos un fuerte aumento en el uso de la herramienta de reservas. Hay varias razones para ello: la mejor y optimizada utilización de las mesas que permite una herramienta digital y también la mayor facilidad para planificar una segunda reserva. Al introducir sus datos, los clientes pudieron ocuparse directamente de su registro en el restaurante.
Andreas: La tendencia a la digitalización se está acelerando considerablemente. La comodidad gracias a las herramientas de reserva, las opciones de pedido digitales y la mejor información posible sobre la utilización de la capacidad y la disponibilidad se experimentan directamente y se perciben de forma positiva. El sector HoReCa desarrollará sin duda servicios aún más avanzados que personalicen la interacción entre la restauración y los visitantes. El objetivo es satisfacer al visitante y mejorar los resultados económicos del hostelero. Si los datos no se utilizan, no hay razón para que el visitante proporcione sus propios datos de alta calidad.
El objetivo es satisfacer al visitante y mejorar los resultados económicos del hostelero.
Andreas Hannemann, Socio Director del Grupo Datalogue
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¿Existen otras diferencias en una comparación internacional?
Andreas: Vemos diferencias en la disponibilidad de datos y su aplicación. La utilización es muy alta en los mercados de Europa del Este y nos permite adaptarnos rápidamente a los cambios. En los mercados de Europa Occidental, ya disponemos de una amplia base de datos para reconocer las oportunidades de mercado. La aceptación y la utilización están aumentando rápidamente.
Volker: Solo puedo confirmarlo: En Rumanía, Polonia y Hungría estamos asistiendo a un fuerte aumento del uso de herramientas digitales, impulsado también por el uso intensivo de smartphones.
¿Qué importancia estratégica tiene este tema para ustedes?
Volker: El modelo de negocio de Hospitality Digital se basa en los datos. Por un lado, ofrecemos productos digitales, los seguimos desarrollando y, por otro, disponemos de datos altamente cualificados que podemos adaptar a las consultas específicas de los clientes como base de cálculo. Además, conocemos a fondo el sector y mantenemos un diálogo constante con nuestros principales grupos destinatarios. La digitalización de nuestro principal grupo de clientes tiene, por tanto, una importancia muy estratégica. La colaboración con Datalogue en forma de empresa conjunta nos ayuda a utilizar muy rápidamente la infraestructura existente. Esto nos permite empezar de inmediato sin perder tiempo implementando nuestras propias soluciones.
Andreas: El modelo de negocio de Datalogue también se basa por completo en los datos y en nuestra convicción de que la digitalización ofrece muchas nuevas oportunidades para ofrecer a nuestros clientes un valor económico añadido. Estamos convencidos de que, además de la tecnología para gestionar y analizar grandes volúmenes de datos, sigue siendo necesaria la comprensión detallada del negocio y la comprensión y los conocimientos humanos. Que la tecnología calcule 47 grupos destinatarios, por ejemplo, no significa que este resultado estadístico sea también significativo y económicamente viable en las empresas. Precisamente este enfoque en las necesidades esenciales y el éxito real del cliente es uno de los factores de la colaboración con el equipo de Hospitality Digital.
Hospitality Digital y Datalogue fundaron DeepIdeas GmbH en abril de 2021. El objetivo de la empresa conjunta es proporcionar datos de mercado de alta calidad para METRO. DeepIdeas crea una base de información única mediante una combinación inteligente y proporciona a la empresa una visión holística del mercado de la hostelería.